管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/中国家电巨擘－－海尔集团作者：YibingWu来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.2全球第五大白色家电制造商－－海尔集团的执行长张瑞敏接受本刊专访，阐述其打造全球品牌的雄图大略拜众多中外企业在中国制造并将产品销往世界各地之赐，中国已成为全球的制造重镇。多数全球领先厂商已在中国建立制造、销售据点，尽管竞争激烈，中国市场──特别是消费性电子产品和家电用品──还是由品牌知名度高的国内大厂独领风骚；至于海外市场，则不尽然。不少中国企业在欧美等地遭逢建立自有品牌与销售通路的艰巨挑战后，选择以代工制造的模式，为国际性品牌生产商品。例如格兰仕家电（Glanz），就为全球超过80个品牌制造微波炉。如今，少数几家大规模的中国企业在政府激励之下，开始计划打造货真价实的国际品牌。率先响应的就是海尔集团，该集团生产的产品林林总总超过80项，从电冰箱、洗衣机和冷气机──即让海尔一跃成为全球第五大白色家电制造商的核心产品──到手机、电视等一应俱全。过去二十年来，中国国内市场蓬勃发展，海尔以品质、创新和客户服务等诉求，在国内建立了知名品牌，独占市场鳌头的产品包括洗衣机（市占率24%）、电冰箱（23%）、吸尘器（18%）和冷气机（13%）。此外，海尔旗下的产品共销往160个国家，在中国以外的地区拥有13座工厂，包括美国一座电冰箱制造厂。2002年，海尔全球的销售额超过85亿美元，较2001年成长了18%。海尔的经营团队深信，先以创新产品进入小众市场，再伺机扩充至较大的市场，挟其强大的国内品牌声誉即可顺利扩展至西方国家──与其以低成本供货商的姿态和西方企业短兵相接，不如以品牌销售的策略坐享更高的毛利。同时，随着国内市场因本地新进业者与西门子这类国际大厂参与角逐，竞争更形激烈，更加坚定了海尔加强美、欧、日等地销售成绩的决心。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/海尔集团主席兼执行长张瑞敏，是一手打造国内亮眼成绩与海外成长策略的建筑师，他于1984年接手当时亏损连连、仍属国有企业（由市政府与中央政府共营的集体企业）的海尔公司，经过一连串的改组与收购，使该公司脱胎换骨，蜕变成员工人数超过3万人的企业财团。张瑞敏中西合并的独到管理哲学，让海尔时时以客户喜恶优先，以市场导向的做法来迎合客户的需求。张瑞敏并于2002年获提名为中国共产党中央委员会的候补委员，少有企业家能获此殊荣。有了充分的政治奥援...
