管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net遭遇激情作者：JacquesBughin来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.3许多公司都已开始运用买卖选择权理论和Black-Scholes定价公式解决非金融领域的投资决定。“变幻莫测”是对电视业的最好概括。谁能准确无误地预测一个节目会大获成功还是毫无反响呢？谁又能确定这个节目该在哪个时间段播出，以面对最多的受众，从而获得最多的广告费呢？自从这个产业诞生以来，电视台的主管们就为这些问题绞尽了脑汁。尽管节目制作者们相信试播和市场调查的结果，他们也在很大程度上依赖于自己的直觉。他们的判断意义重大，因为节目制作费占据了一个电视频道成本的55％到60％。有没有一种办法可以提高成功的概率，或者至少把糟糕节目的不良影响降到最低呢？麦肯锡发现，将买卖选择权理论应用于电视节目编排过程将会增大节目投资的回报。买卖选择权的拥有者有权利但没有义务在某一固定时间按某个固定价格买卖股票。近年来，许多公司都已开始运用买卖选择权理论和Black-Scholes定价公式解决非金融领域内（或称为“真实”的）投资决定。以这种方式使用的买卖选择权，又称“真实买卖选择权”，已被采矿、石油、制药等行业所接受。这些行业的特征就是高风险，管理上需要灵活性。在电视业这个创造性占主导地位的行业里，人的直觉是永远不可能被替代的。但是由于播放结果极难预料、节目的成本又特别高，真实买卖选择权理论将在电视台的锦囊里占有自己的位置。其实，电视台的主管在撤下表现不好的节目或改变节目安排时，他就已经在非正式地运用买卖选择权理论了。下一步要做的，就是要确立一个制度化的流程，该流程包括确认、评估、交易嵌于电视节目中的买卖选择权。麦肯锡研究的案例表明，运用真实买卖选择权理论会使节目生命周期内的价值增加25％到50％。换句话说，电视业中的真实买卖选择权和采矿业中的真实买卖选择权一样，都有非常宝贵的价值。当然，有的节目并不蕴含很大的买卖选择权值，因为它们要幺非常赚钱，要幺质量奇差。然而，由于大多数节目的回报会接近最低值，所以买卖选择权是非常有利可图的，能够达到额外支付利息、税款、折旧及分摊前收益中的5％到10％。由于电视产业为股东带来了平均18％的收益，运用真实买卖选择权可以将股东的身价提高三分之一以上（图表1）。图表1管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net使用买卖选择权意味着对风险的把握。一个节目系列的风险在于不能确定它能...
