管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net通向市场的新道路作者：NoraA.Aufreiter，TeriL.Lawver，CandaceD.Lun来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1对于传统的市场营销人员来说,组织本身即意味着架构:不同的产品、销售渠道和客户群。但对于新型的营销组织而言,在瞬息万变的市场环境中,传统的架构已经不能推动价值的攀升。当今市场的发展日新月异,营销人员要想把握住市场变化的脉搏并非易事。重新细分市场、打造强劲品牌、招聘营销经理团队等传统策略仍然是必要的，但如果运用不及时，营销人员会发现被竞争对手占了先，因为目前在许多成长迅猛的企业中，为了更好地捕获商机，截然不同的公司组织架构模式正应运而生。我们可以把这类企业叫做“风险营销组织”(VMO),因为与风险投资商一样,他们很善于发现新的机会,从而相应地配置最好的资源,同时不断减少亏损。这些组织相信，要不断超越市场，不仅需要设计流动式的组织架构，而且必须保证严格无误的管理和决策流程。结果显示，他们的收入增长速度平均起来相当于同业竞争水平的1.5倍(图表)，不管是老牌企业还是新锐公司，都凭借着这一策略而赢得了更多的市场商机。图表管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net保持流动性传统的营销人员在考虑营销组织时(即不同的产品、渠道和客户群)，总是以特定的职能为中心，例如品牌管理、细分客户群管理和市场调研。在这些按职能划分的部门中，发挥关键作用的是经理，他们产生创意并在市场付诸实施。但是，传统的方式无法保持充分的流动性，以跟上市场演进的步伐。市场发展的重点发生变化时，传统营销人员采取的往往是“打破了重来”的做法，既占用了最高管理层的宝贵时间，又扰乱了一线的工作，而往往得不到所期望的结果。华信惠悦的调查发现，65%的被访者认为在大多数情况下，企业在重组过程中所经历的复杂而混乱的变革对于改善业绩并无多大帮助。新型的营销团体则认为，正式的结构并不能在千变万化的市场环境中驱动价值的提高。要想使组织结构跟上市场变化的步伐，这些团体不能依靠定期的重组，而是不断的更新变化。风险营销组织（VMO）在核心产品、细分客户群和销售渠道方面也配有专门的经理，但是经理的人数、职责范围以及汇报对象都是随着外界机会的变化而不断变化的。以Dell电脑为例，根据公司的激励体制，营销经理如果能成功地发现并抓住众多的市场商机，同时又能将开发出来的部分业务转给其它经理，就能获得奖励。部门的分工...
