管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net欧洲电信企业的求生之道作者：ShankarJagannathan，StanislavKura，MichaelJ.Wilshire来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.2传统电信企业必须调整组织结构并且掌握新的技能，才能击溃进攻者并赢得这场寸土必争的战斗。欧洲传统的电信运营商在经历了20世纪90年代雄心勃勃的扩张以及为获得3G牌照①而投入巨资之后，无不负债累累。迄今为止，他们一直在大幅度削减开支以抚平旧伤。2001年间，这些企业的运营成本削减幅度高达6%，并将核心的固线部门人员裁减了12％之多（裁员还将继续），资本支出也降至最低（图表1）。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net但是，仅靠削减开支并不能使运营商再现昔日辉煌。他们还必须设法遏制收入的持续下降,因为对一些传统电信运营商来说，固线语音业务仍占其有线业务总量的70%—90%，而这部分业务的收入正以每年12％的速度锐减。到目前为止，数据收入也远远低于预期，原因是数据网络的过度供给压低了这些服务的价格。这无疑使传统电信运营商雪上加霜，因为他们近期资本支出的很大一部分都集中在数据网络的建设上（图表2）。由此可见，2000年到2001年市场对电信企业固线业务的市场价值评估平均下降25％是根本不足为奇的。①显然，收入问题只是导致估值下降的原因之一，但如不及时改善，现金流情况会更糟，估值会跌得更惨。可能是因为一时间想不出什幺“锦囊妙计”，运营商在提高收入方面尚无作为。由于语音流量方面竞争激烈，不管采取什幺措施固线语音电话业务也不会实现快速增长，但他们还是可以设法从固线语音和数据服务业中多挤出一些利润。单靠某项举措固然无法挽救他们的命运，但多项措施并举或许就能帮助他们渡过难关。以西班牙的Telefonica（西班牙电信）为例，1997—2000年间，公司收入下降了0.6％，但在实施一项“多管齐下”的方案之后，2000—2001年间收入增长了2.5％。一家典型的欧洲电信公司如能按部就班地采用本文所述的方法，有望在1年后将收入提高2—5个百分点。这看起来似乎有些微不足道，但总比收入停滞不前甚至下降要好得多。况且这些举措所需的额外支出不多，由此而来的现金收益可直接计入收入，即使是一个较为保守的项目也能将公司的估值提高15％—20％。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net扭亏为盈由于竞争日益激烈，传统电信运营商的语音收入停滞不前。若不立即采取行动，他们的境遇无疑会更加不堪设...
