管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/抢救CRM作者：ManuelEbner,JimMcCrory,ArthurHu,andDanielLevitt来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.4无法发挥功能的CRM系统经过悉心整顿，也有成功的机会；秘诀在于退一步思考你真正的目标何在企业执行长通常不太担心公司的软件计划，但是，能协助企业规划、分析行销活动，辨识销售线索，并管理客户联络资料和电话行销中心的客户关系管理（CRM）软件，就不是这幺回事了。优良的CRM软件对客户的消费额和忠诚度是有其影响力的，有些使用CRM系统的公司在营收、客户满意度和员工生产力上都出现二位数的增长，客户取得成本更大幅下降。欧美各地近40%的高科技、航天、零售和公用事业公司曾进行CRM投资计画，而美国三分之二的电信业者，以及一半以上的金融服务、制药和运输公司，不是正在建置就是已经在使用CRM系统。尽管不乏成功的例子，但投资CRM须耗费的巨资，以及多数投资计画落得铩羽而归的下场等因素，使CRM成为高阶主管关注的议题。CRM相关软件每年花掉全球各地企业近35亿美元，而这不过是整体支出的一小部份；系统执行、训练和整合等费用往往比这个数字还高出三至五倍。总而言之，复杂度高的CRM建置计划可能耗资一亿美金以上、费时三年才能完成。然而，一旦要求经理人评估CRM在三大主要功能上的表现──行销活动管理、电话行销中心管理和行销分析──仅有不到35%的受访者表示该系统的表现符合他们的期望。此外，金融服务机构堪称CRM的主要使用者之一，执行CRM系统的美国零售银行中，也仅有20%确实提高了获利率，而1990年代投资CRM的全盛时期并未让银行获得预期的报酬。若执行CRM系统一年后，仍无法达成预期财务利益的一半──通常经理人期望的营收成长率至少在10%以上──表示贵公司的CRM投资计划出了问题。另外两个可能较早浮现的警讯也不可轻忽，第一个警讯是成本超出控制或进度一再拖延；这类计划超出预算两倍至三倍是常有的事，原因通常是无谓地提高计划的复杂度，随之而来的成本通常会吃掉该计划原本应创造的利益。第二个警讯通常在试行阶段或全面推展的初期浮现，员工开始抱怨使用率低或者该系统不如想象中的好用，这类抱怨可能暗示表面下有更严重的问题。有些公司的作法是继续忍受CRM系统不尽如人意的表现或备而不用，少数公司则干脆放弃使用该系统。然而，根据我们为十数家金融、保险、旅游、物流等业者提供咨询服务的经验，跌跌撞撞的CRM计划仍有成功的机会。找出问题真正根源的...
