管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net让行善之举源源不断作者：StephanieLowell,LesSilverman,LynnTaliento来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.3非赢利组织应该重点建设长久性的组织，并制定高效的绩效指标。为实现这一切，捐助者应该改变其行善的方式。在美国非赢利行业的重要性可谓空前。个人、企业和基金会仅1999年一年的善款总额就达到了1900亿美元。但是这一总数还会翻番，因为在未来的50年内还会有6兆美元甚至更多的资金流向该行业。与此同时，联邦政府将逐渐淡化它在多种社会福利事业中扮演的角色，将该任务大部分交给非赢利行业（详见附文《非赢利行业面面观》）。但是，大部分慈善机构对迎接这一挑战还没有做好充分准备。由于这一行业缺乏完善的组织结构基础设施，经营人员奔波于筹集善款，大部分非赢利组织无暇顾及提高战略和管理的有效性，也没有增长的动力和能力。结果，慈善业成为被众多小机构占据的行业，40%以上的机构年预算不到10万美元，各自为政，重复劳动（图表１）。慈善业并不乏优秀而敬业的人才，但是该行业并没有达到其应有的效率，充分实现其重要的社会使命。图表1管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net现状之所以如此不理想，主要是非赢利企业的经营环境，也就是捐助环境造成的。大部分捐助者是为特别项目捐款，不愿意长期投资，而长期投资才是组织发展的关键。慈善业还缺乏合适的绩效衡量措施，所以捐助者很难了解哪些组织最成功，从而确定捐款的对象。因此，项目就是成功了也很难在其它地方推广，而效率低下的项目却如百足之虫，死而不僵。为了顺应未来挑战的要求，就必须改变这些情况。捐助环境是罪魁祸首所有组织——赢利性也好，非赢利性也好——是提供资金者打造出来的。新创的网络公司就是一例。风险投资公司通过提供资金、管理知识和激励措施，在亚马逊(Amazon.com)、电子湾（eBay）等公司里留下了深深的烙印。现在这些风险投资商刚宣布把重点转移到赢利，网络公司就闻风而动，纷纷修改商业计划，不少网络公司在这一变革中夭折。通过向其它投资者发出信号，风险投资商对网络公司掌握着生杀予夺的大权。捐助环境在塑造慈善机构过程中扮演了同样重要的角色，尽管其结果不尽如人意。非赢利组织一般严重依赖私人、企业、基金会和政府的拨款和捐款。当然，确实有很多组织通过收费服务、营销合作和其它商业活动产生收益，但大部分并没有稳定而可观的收入流，因而难以向银行借贷，或...
