管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net宽带媒体：三思而后行作者：ScottA.Christofferson,MichaelA.Gatzke来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.4坏消息：宽带技术、基础设施，以及经济效益仍然不够。好消息：比起万维网时代早期，宽带广播公司抵御攻击的安全性已经提高了很多。随着宽带应用的快速普及，有关它将革命性地改变电视和录像娱乐的预言也甚嚣尘上。可能有一天这可以实现，但是如果电视和有线电视网络现在就在交互式电视和视频点播制作节目方面投入大量资金，则有可能重演它们与窄带互联网之间竞争失败的历史。在以后的3到5年时间里，大约4000万个家庭将接入宽带网络。即便如此，在一个拥有100万个频道的世界中，只有那些形式最简单的增强型电视和视频流节目才能盈利——尽管利润并不足以支付制作和分发节目的高昂成本。这些节目将使得观众可以决定故事情节的发展（交互式电视），或者选择他们收看的时间（视频点播）。但是，制作能收取必要利润的交互式节目仍然需要图像质量的重要改进。同时，宽带基础设施显然要先进行扩展，才能使得宽带广播公司吸引到足够多的观众，从而形成经济规模。好消息是，比之万维网时代早期，宽带广播公司抵御攻击的安全性已经提高了很多。今天，成功的万维网服务提供了那些能够发挥新型中间媒体优势的实用功能（比如搜索引擎和参考指南等），但是明天的宽带应用杀手锏将是娱乐。这给那些已经建立了节目、品牌以及与主要宽带分发商——有线电视系统运营商之间合作关系的宽带广播公司无可争辩的优势。因此，广播公司有时间去试验。在开始阶段，他们可以制作当前最热门的电视节目的交互式版本，以测试观众的反应和行为。之后，广播公司必须要判断消费者愿意花多少钱收看新的节目，以及制作和分发这些节目的成本。为此，开发试验性节目将使得广播公司能够用最少的投资，在宽带市场上建立一个可以扩张的根据地。没有免费的午餐今天的电视和有线电视广播公司盈利的关键在于获得一个庞大的观众群。但是，一旦家庭宽带娱乐业务得到全面发展，就可能不是这样了。因为交互式技术主要依赖于抓住特定类型的观众。尽管制作宽带节目的固定成本比广播业务低，但其需要足够大的变动收入（来自于广告、商务和用户付费）来抵消高昂的变动成本。然而，在今天的技术条件下，制作和分发交互式电视或视频点播节目的成本远远超过了收入预期。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net制作成本今天，主...
