管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net客户留住了，忠诚度还有多远？作者：StephanieCoyles,TimothyC.Gokey来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.4顾客购买习惯的改变比顾客流失更为危险。从新的视角来诠释这些变化可以帮助商家更好地开发顾客的忠诚度。商业公司花费了数百万美元试图了解和影响顾客，牢牢地抓住顾客并且鼓励他们多多消费。但是，想要提高顾客的忠诚度，公司不应只是遵循当前以满意度和流失率为标准的常规划分方法。虽然公司为了提升高价值顾客的忠诚度已经进行了大量的投入，但几乎每个行业的顾客忠诚度都变得越来越难以捉摸。更好地理解影响客户忠诚度的潜在因素，特别是他们的态度和不断变化的需求，有助于公司制订出有针对性的对策来纠正任何不利的客户消费习惯，从而防止其流失。更多地了解客户还能够帮助公司改进当前的做法，激励其它客户消费更多。我们最近对1200户家庭进行了为期两年的消费态度研究，研究覆盖16个不同行业的公司，包括航空业、银行业和消费品行业等，结果发现，加深对客户的了解所创造的机会超乎想象。改善对客户迁移的整体管理，不仅仅关注客户的流失，同时也重视他们消费习惯的细微变化，将比仅仅防止客户流失的价值高十倍以上。我们推荐的办法为许多公司所采纳，结果他们的客户流失率和消费下滑率降低了近30%。区分和衡量客户的忠诚度是一项日臻完善的技巧。20世纪70年代初期，根据提高顾客满意度就能够帮助公司生意兴隆的理论，一些公司开始尝试衡量和管理顾客的满意度。到80年代，公司开始考查客户的流失率并研究导致流失的根源。通过衡量客户本身的价值，一些公司能够识别出那些高价值的客户并擅长于防止他们的流失。这些思想至今还是非常重要的，但是还远远不够。管理客户的迁移——从消费较多的满意客户到消费较少的消极客户是非常关键的下一步。这一步至关重要是因为它关系到很大的价值。改变消费习惯的顾客远比流失的顾客数量多，因此前者通常对价值的变化有更大的影响（图表1）。例如，某个零售银行每年有5%的支票账户顾客流失，随之带走银行支票账户的10%和银行总结余的3%。但是，每年有35%的顾客在这家银行的存款余额大幅度减小，造成银行的总结余下降达24%之多，同时又有35%的顾客增加了存款，这又使银行的存款总额提高了25%。在我们所研究的16个行业中都发现了这种情况，其在三分之二的行业中表现尤为明显。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net图表1在零...
