管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net后TiVo时代的营销作者：MichaelP.Zeisser来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.1传媒世界的风云变幻正在重塑广告商与消费者之间的互动模式。TiVo这四个字母在麦迪逊大街已经被视为头号洪水猛兽。这种技术可以被观众用于录取节目，并将其中的广告删除。这对电视迷无疑是一大喜讯，但对营销人员却是一大梦魇。尽管TiVo普及的速度比许多观察人士所预言的要慢，但它却在目前大约50万用户中一炮打响。一些研究显示，5年内将有50%的美国家庭使用这种产品或类似产品来删除电视广告。结果会怎幺样？互动电视及其它基于万维网的娱乐形式一旦普及开来，都会产生同样的影响，那就是电视广告的观众越来越少。难怪广告商会夜不成眠。其实他们大可不必如此。电视广告只是与目标受众进行互动的方式之一，又并非最有效率的方式。如果市场营销人员指望通过与消费者的关系来刺激销售，他们不应再过多依赖电视广告，而恰恰应采用那种令他们望而生畏的技术。好处这种方法在实际运用中意味着什幺？道理很简单：公司必须找到适当的方式来利用互动媒体（类似TiVo的技术，用户企盼了很久的互动电视和网络），对与消费者之间的网上和网下互动关系进行反思，从而设计出能够打动目标受众的更有效方式。之所以要关注互动关系有两个原因。第一是消费者。在消费者有更大的自由来选择媒体的今天，营销人员必须向他们提供更有趣的节目，以换取他们对任何形式的屏幕广告的注意。由于这种新的价值交换使得相应的互动成本更为高昂，因此关注互动关系的第二个原因就是经济效益。单单在美国，把广告及其它形式的大众媒体、渠道管理和客户服务方面的支出算在内，卖方每年需要花费1万亿美元用于与潜在买方进行互动。营销人员迫切需要新的方式来减少这种支出、扩大收益。太多的营销人员仍然试图沿用50年代的方式：30秒的电视广告插播来实现大部分的目标，包括提高认知度、忠诚度或改善客户体验等等。用30秒的电视广告真的能提醒购物者下次去超市记得买通心粉吗？为了达到同样的目的，下班时在办公室打出横幅广告是不是更有效、更廉价。针对不同的营销目的，应采用不同的互动工具，考虑不同的成本：如果将每种宣传管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net手段用于最能发挥其所长的方面，就能减少冗余提高效率。这些手段包括网络及未来的互动电视等互动平台。然而，这种平台的作用却被大大地误解了，它们真正的价值在于能帮...
