聚类分析在品牌市场定位研究中的应用作者/黄劲松赵平期刊/数理统计与管理呈现/@曹将PPTao\目录1引言2研究方法3实证研究4结果与讨论\\聚类分析在品牌市场定位研究中的应用1引言2研究方法3实证研究4结果与讨论引言•品牌市场定位•企业市场营销战略的重要组成部分•企业对主要竞争对手的市场定位进行研究是确定其营销战略的关键引言•品牌市场定位的方式•质量和价格•品牌和竞争地位•顾客偏好•品牌的差异化特征和因素•应用领域•顾客特征•多产品线的品牌层次引言•品牌市场定位的方式•质量和价格（最为常用）•品牌和竞争地位•顾客偏好•品牌的差异化特征和因素•应用领域•顾客特征•多产品线的品牌层次引言•质量和价格定位的分类方式•高质高价•高质低价•低质高价•低质低价•这种定位方式存在的问题•这四个类别在现实市场中往往难以严格区分•产品技术性能和绝对价格的高低并不一定能代表市场定位的真实情况•没有从消费者的视角来进行定位引言•解决方法•利用多元统计技术对市场中的品牌进行分析•以顾客感知质量和感知价格作为市场定位的变量•本文研究思路•对中国耐用消费品行业进行聚类分析•对聚类结果有效性进行统计分析•对各类别的特性进行统计分析•提出市场定位过程中的组合统计技术\1引言2研究方法3实证研究4结果与讨论\聚类分析在品牌市场定位研究中的应用研究方法•实证研究过程•对感知质量和感知价格数据进行了系统聚类分析，通过对聚类系数变化率的分析,得到较好的类别数•以层次聚类结果作为种子点进行迭代聚类分析，利用方差分析对比两种聚类方法的结果从而得到较优的聚类方法•利用方差分析和交叉列表分析对聚类结果的有效性进行进一步分析,并判断各类别的特性•进行多重对应分析,进一步研究各类别的特性。研究方法•数据描述•研究对象：7个耐用消费品行业的56个品牌•分析变量：包括顾客感知数据和市场数据•顾客感知数据包括品牌的顾客感知质量、感知价格、感知形象、预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度等•市场数据包括销售量市场份额、品牌相对价格和品牌类别等•数据来源：国家技术监督局和清华大学顾客满意度合作项目•样本抽样：随机抽样方式，每个品牌的有效样本在250左右•描述性统计结果研究方法\1引言2研究方法3实证研究4结果与讨论\聚类分析在品牌市场定位研究中的应用实证研究•聚类分析•系统聚类。•聚类变量：感知质量和感知价格。•距离计算：欧氏距离。实证研究26197181894351220161...
