管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net洞察市场趋势，建立成功品牌作者：NoraA.Aufreiter,DavidElzinga,JonathanW.Gordon来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.4如何以更科学的方法建立品牌？有前瞻性的目标市场和对顾客与品牌特性的了解，缺一不可行销人员往往太过仰赖直觉，欲以更科学的方法建立品牌，成功关键在于必须掌握具有前瞻性的目标市场，同时对于顾客需求与构成品牌的特质，有更深入的了解，二者缺一不可。建立强势品牌越来越不容易。当今品牌数量暴增，加上宣传的管道层出不穷，从数百个有线电视频道，直到网络、搭配置入性行销的电影，甚至手机屏幕，使得讯息越来越难以有效地全面传达。此外，很多行业都出现产品功能与服务种类合流的现象，更增添维护现有品牌的难度。目前，由于经济不景气，预算大幅削减，更让行销人员绑手绑脚，难以施展（见图一）。想在一片混乱中成功脱颖而出，各公司在建立品牌方面，必须比以往更聪明才行。1990年代，管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net行销人员纷纷砸下前所未见的大把钞票，但是很多人后来发现，花得越多不见得就越好。有些公司促销活动漫无章法，所强调的品牌重点根本无法刺激消费者买气。有些公司则忽略顾客偏好已经转变，而且市场区隔也不断出现变化。例如，富豪汽车（Volvo）迟至2003年才推出SUV休旅车（sportutilityvehicle），白白错失好几年商机。简而言之，行销人员太过仰赖直觉，而非本于事实，对市场进行了解。有部分公司已经开始以较科学的方法建立品牌，并因而开创出行销手法的新局面。其成功关键在于，一方面进行具有前瞻性的市场区隔，另一方面对顾客需求及品牌表征具有更精确的了解。由于顾客与消费行为的相关信息非常丰富（可经由研究品牌忠诚度方案和成本低廉的网络调查等取得），而且各种统计工具更成熟，也更易于运用，因此可以比以往更精准，且更正确地达成任务。总之，欲提升境界，品牌策略必须更严谨，更妥为运用建立在资料之上的优势。当然，如果品牌的价值诉求遥遥落后于竞争对手，即使采用最先进的定量分析技巧，也无法挽救其颓势。再者，采用新方法也有其挑战。依据新方法核心的严谨分析技巧，不仅行销部门必须具备新技能，而且组织的其它部门，从产品开发到顾客服务，亦必须配合采取若干步骤，才能顺利催生新品牌。此外，很多行销人员担心采用过多的定量分析会损害他们的创造力。但是，根据我们的经验，以理性分析的眼光看待顾...
