管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net定价的力量作者：MichealV.Marn,EricV.Roegner,Craig.C.Zawada来源：《麦肯锡高层管理论丛》2003.1交易定价是渡过目前经济低谷的关键，也是在低谷过后情况好转之时赢得繁荣的根本。二战以来，市场价格很少像今天这样受到严重的抑制，个中原因除了包括西方和日本经济状况步履维艰等周期性因素使得消费者不得不捂紧钱袋外，还包括了一些新的市场因素。比如，像沃尔玛这样的零售商的采购力量大幅增长，无疑会对供方产生价格压力。而互联网的使用则提高了市场的透明度，更容易在价格上货比三家。同时，中国等新兴工业国家纷纷崛起，以其低廉的劳动力成本进一步促使制成品价格不断下降。在经济周期性因素以及新市场局势的双重压力下，企业对价格的发言权越来越小，企业管理人员百般无奈，不得不绞尽脑汁以保住价格底线。身处这样的大环境中，如果谁再提出提高价格，可能会被管理者们讥笑为痴人说梦，然而这却是百分之百的硬道理。我们所说的并不是将所有价格统统往上抬，最有效的途径常常是针对每个客户、每笔交易正确定价，以求在理论定价不变的情况下获得更大的实际利益。从这个角度上看，即便当前的市场不景气，提高价格至少是稳定价格，并非无稽之谈。此种定价方式被称为交易定价，是价格管理三个层面之一（参见附文《定价三层面》），早在十年前就有人提出。其思路主要是计算减去各类优惠、折让、回扣和其它应扣项目后向客户收取的实际费用，只有这样才能确定是否赢利、赢利多少以及对每位客户、每笔交易的收费是否合理。有一种简单而实用的工具，叫做实收价格瀑布分解法（pocketpricewaterfall），能说明企业在每一交易中实际获得的销售收入，有助于企业对交易定价进行诊断分析，并从中发掘机会。本文将着重对这一工具进行分析，以说明它在商业运作方式和宏观经济环境千变万化的情况下是怎样保持其实用价值的。我们在协助数以千计的客户企业解决定价问题的过程中得到的经验表明，实收价格瀑布分解法仍然能够有效地从交易定价中发掘出机会。当然，为适应业务模式的发展变化，我们也大大延伸了该工具的应用范围。例如，随着销售个性化产品、解决方案或是捆绑式套餐服务企业的增加，交易利润率的评估日趋复杂，实收价格瀑布分解法亦需不断发展，以适应这些变化。今天的企业管理人员比以往更应该重视交易定价，而不能再像20世纪90年代那样，靠两位管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www...
