管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net竞相奔向深渊作者：AndreasFlorissen，BorisMaurer，BernhardSchmidt，ThomasVahlenkamp来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1一个行业的管制被放松后，经理们面临着陌生的挑战。价格战往往成为不幸的、不必要的结果。错误的价格策略会比其它任何经营错误都更快地破坏公司价值。当一个行业面临放松管制的前景时，经理们会习惯性地采用不恰当的价格策略，这些策略几乎肯定会对他们的公司造成损害，并影响其对客户和社区提供的服务。这些有缺陷的价格策略在放松管制的电信、运输、能源以及其它一些行业中很常见，其目的是保住客户。经理们抢先降低价格以防止新对手的出现，接着发起全面价格战，希望战胜进攻者，成为最终的胜利者。然而，这无论如何都只是希望而已，现实往往与此大相径庭。类似定价行为的例子是1994年开始放松管制的智利电信业。在放松管制之前，EmpresaNacionaldeTelecomunicaciones(Entel)是智利惟一的国内和国际长途电信服务供应商。但随着放松管制的开始，它不得不与七个对手展开竞争。起初，为保住自己公司的客户群不受损失，它参加了价格战。到1994年底，从智利打到美国的长途电话费率下降了约95%，国内长话费率也出现了类似大幅的下降（图表1）。然而，尽管下调了价格，Entel仍然丧失了近70%的国内长话市场和近一半的国际服务市场。1994年后，Entel公司不再进行以价格为基础的竞争。它依靠服务和更丰富的产品将自己与竞争对手区分开来，开始收取比其最大的竞争对手更高的话费。新的竞争对手仍然对Entel的国际业务造成威胁，但到90年代末，Entel已收复了部分国内长话市场份额。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net德国的电力市场是另一个例子。1998年放松管制之后，部分原有的大型能源公司抢先削减价格以阻止客户转向咄咄逼人的新竞争对手YelloStrom公司。两年内，能源的平均市场价格下降了约30%。作为降价竞争的后果，原供应商的利润一落千丈——这是为保住客户群不受损失而付出的高昂代价。2001年，价格开始反弹，因为即便是咄咄逼人的竞争对手也在抱怨利润太低甚至全无盈利。于是，2001年年初，Yello公司将价格提高了18%，这其中包括3个百分点的能源税。放松管制措施的主要目的之一是使消费者享受更低的价格。当然，竞争的加剧确实会促使以前的垄断者寻求提高效率，从而降低成本、降低价格。但如果政策不当，导致价格降到成本以下的水平，企业和消费...
