管理营销资源中心http://www.mmrc.net/3D行销策略作者：DavidCourt,ThomasD.French,TimI.McGuire,MichaelPartington来源：《麦肯锡高层管理论丛》1999.4致胜行销策略的拟订，已由一个层面扩展至三个层面(３Ｄ)过去，只要行销人员推出性能更优越的产品，及其它独特的「功能利益」，大概就能够获得成功。但由于竞争者模仿的能力一个比一个强，今天，这套行销模式已经不太管用了。以汽车制造业为例，在品质与性能方面，各大汽车制造商的表现已渐趋一致。因此，行销人员势必要寻求新的差异化方法，好帮助公司的产品与服务从众多竞争品牌中脱颖而出。解决这个问题的途径，是从「程序利益」(采用更简单、更快速、更便宜，及更愉快的交易方法)，以及从「关系利益」(卖方提供好处，奖励那些肯揭露自己身分，乃至不吝于进一步透露其购买行为的消费者)着手。换句话说，拟定致胜行销策略的基础，已经从一个层面扩展到三个层面(３Ｄ)。麦肯锡管理顾问公司曾以四个产业─汽车制造、化妆品、信用卡及长途电信服务─为对象，做过一次广泛的研究。从该研究结果来看，我们发现，已有越来越多的人开始重视程序利益及关系利益，甚至认为这两者的重要性已超过功能性利益(请参阅附图一)。因此，就这三个层面而言，如果公司的产品或服务无法超越竞争对手，恐怕将在商场上失去争取胜利的机会。这项研究结果也显示，行销人员可以用这三个层面的利益进行消费者区隔，画出更复杂、更有实用价值的消费偏好图。这四个产业中，每个产业最重要的一群客层，他们所重视的利益，在规模及性质上均有显着的差异。只有在汽车制造业，我们看到的是「三者全要」的客层。这可能是因为汽车是一种高单价商品的缘故。除了汽车，在其它三种行业，消费者多半要求不同的利益组合。许多产业亦复如此。程序利益及关系利益，对顾客的购物经验所带来的影响，已经愈来愈明显。先来看程序面，直达线公司(Streamline)就是一个很好的例子。该公司在波士顿创立，专门提供送杂货到家的服务，目前正在华盛顿特区积极拓展业务。该公司的业务代表亲赴顾客家中拜访，查看贮藏室中食物的种类与存量，并代顾客拟出一份定做的购物清单，包括每周固定补充一定数量的必需品。管理营销资源中心http://www.mmrc.net/至于其它用品，顾客可透过电话、传真或网际网络等管道订购。接到订单后，直达线公司即派员把货送到顾客家门口，投入由该公司安装在顾客住家车库的冰箱内，如此顾客无需留在家中等待送货员。超越「功能性...
