管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net/B2B市场销售指南作者：ThomasBaumgartner,HenrikKajuter,AndreaVan来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2对卖方而言，B2B电子市集具备了网际网络最不讨喜的特性。还有其它选择吗？不论产品种类为何，从原料到高度精密机器，卖方都不太乐意迎向网际网络。由于B2B电子市集起初把重点放在吸引买方，价格低廉乃成为首要目标，而使所有参与者都能蒙其利的节省成本、提供成长契机等，都被拋在一边。卖方竞相出低价争取特定订单的「逆向拍卖」（reverseauctions）大行其道，正足以显示这类极度竞争的想法在当前经济环境中，是如何地根深蒂固。从卖方的角度观察，B2B市集虽然带来好处，但同时也具备网际网络最不讨喜的一些特性。这些市集透过有效撮合买卖双方，使供需链的成本减少，市场效率提高，特别是在数量庞大的大宗物资交易，例如化学品、金属及纸类。但是，由于B2B市集的顾客往往志在拿到最低价，使得卖方不但陷入恶性竞争，而且也面临产品标准化的压力，以期更能直接与竞争的产品一较高下，因此品牌差异渐渐模糊化。同时，B2B市集也破坏了卖方与顾客建立的直接关系。因此，许多卖方纷纷避开这些市集，宁可转而建立线上双边交易（bilaterale-trade）关系，例如针对大量交易（big-ticket）的顾客或老顾客建立企业外部网络（extranet）或网站。如此一来，卖方可以透过增加产品价值，并使客户转换供货商的成本提高，而增强与主顾客的联系。例如，芬兰的拖曳机制造商Valtra即利用外部网络，在其产品使用期间全程进行顾客关系管理。从向Valtra采购开始，农夫就可使用密码连结Valtra的外部网络，他们可以从中找到拖曳机及耕作的信息、与其它Valtra拖曳机使用者交换意见、下载升级软件、订购化油器等零件，以及买卖二手拖曳机。从Valtra到戴尔计算机（DellComputer），线上双边交易都可以非常有效率。处理极度复杂产品的交易，例如重机械及电信系统时，这是唯一的好办法。利用与顾客建立的密切关系所累积的大量信息，卖方可针对顾客需求，量身制造产品，并在服务及采购流程方面不断精益求精。但是，线上双边交易往往需要昂贵的人工成本，以量身打造个人化的建议、谈判价格，以及鼓励、训练顾客将业务上网。很多卖方忽略了线上交易的第三种工具：网络经销商（e-distributorships），亦即从不同来源收购货物，组合成套装产品，卖给客户。网络经销商未受重视，可能是因为扮演的角色与其实体对手相近，或...
