XH/020514/SH-DISC(2000GB)机密信虹住宅项目发展定位中期报告讨论初稿二OO二年五月十五日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。XH/020514/SH-DISC(2000GB)2信虹住宅战略定位可分成不同阶段•限制条件分析•风险分析–市场研究–信虹竞争力分析•与不同地区的竞争对手的对比•潜在邻近竞争对手情况•经济效益分析–投资规模预测–盈利率分析项目档次定位产品价值定位营销策略•细分目标客户群•了解目标客户对产品的需求•制定产品定位–户型面积–配套设施–小区规划原则•营销的计划蓝图XH/020514/SH-DISC(2000GB)3信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位地块特点•位于具活力的购物中心之上•方便的购物环境•较低地价成本可能的定位•服务式公寓•青年白领公寓•老年公寓•较宁静的小区环境•较低容积率/低密度•与商业面积具一定分隔•中高档住宅•高档豪华住宅XH/020514/SH-DISC(2000GB)410.835.430.513.99.43.42.4上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小资料来源:上海市统计局；中原地产<2,0003,0004,0005,0006,0007,000每平方米平均售价元/平米百分比2000全市住宅预售情况100%=117,093套2,810套2001全市住宅预售情况2,689955>9,0007,000-9,0003,644套>7,000每平方米平均售价元/平米30%的增长XH/020514/SH-DISC(2000GB)5定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大43542152愿意购买房屋单价估算此收入段上海市客户数上海长住居民总户数=4,701,000户样本收入段占总人口比例=5%<4,0004,000-5,0005,000-7,0007,000-8,0008,000-15,000元/平方米%101,000127,00049,00012,0004,700总样本数=343资料来源:致联公司调查；上海统计年鉴；麦肯锡分析户XH/020514/SH-DISC(2000GB)6216%18,00020,00023,00025,00028,00030,00015,000上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支付单价6,000元/平方米以上的房子。大约=47,000户上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小*根据定量消费者调查平均值资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析单价元/平米6,0007,0008,0009,00010,00011,00012,000假设：按揭借贷利率=5%借贷年限=20年首期=30%按揭占家庭收入比例=25%*平均每户面积=120平米上海总家庭数：4,701,000户上海家庭月收入分布月收入/元5,000-8,0008,000-15,000>15,000初步所需家庭月收入元XH/020514/SH-DISC(2000GB)7从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策...
