海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案北京电通广告公司青岛分公司二零零二年三月敬呈:海尔集团2提案概要•家电市场分析3分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争趋势家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、海尔SWOT分析、新阶段营销策略的选择、三个阶段的目标42002年SP主题：2002年的市场、整合解决方案如何做？——活动：18-24家电创意大赛25-3940岁以上——家居集成的推广——www.myhaier.com家电市场分析6•品牌数量减少，品牌集中度提高彩电长虹索尼康佳松下TCL冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达空调海尔格力春兰美的三菱国内家电市场状况7家电消费趋于稳定四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和95.887.284.346.4020406080100彩电冰箱洗衣机空调数据来自中国家电协会8家电需求新购换购数据来自中国家电协会家电消费需求构成9中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段结论10家电品牌的市场推广方式•国产品牌主要推广方式–价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。•进口品牌主要推广方式–细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。来自电通每日家电快报大面积推广型ShareMarketing集中市场推广型BrandMarketing11•BrandMarketing–建立品牌忠诚度–细分市场，锁定目标族群–在目标市场追求利润最大化–在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告。•ShareMarketing–建立品牌知名度–不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化–在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP活促销动。两种市场推广方式特点集中市场推广型大面积推广型12不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名1234518-24岁索尼飞利浦康佳TCL长虹25-39岁长虹索尼康佳TCL海尔40岁以上长虹康佳索尼TCL海尔1234518-24岁海尔伊莱克斯西门子容声澳柯玛25-39岁海尔伊莱克斯容声西门子美菱40岁以上海尔伊莱克斯容声西门子新飞1234518-24岁小天鹅海尔小鸭西门子松下25-39岁小天鹅海尔小鸭西门子荣事达40岁以上小天鹅海尔小鸭西门子荣事达1234518-24岁海尔春兰美的格力三菱25-39岁海尔春...
