1本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。相较知识付费，娱乐付费更契合人性■付费的产生来自对“互联网是免费的”这一认知习惯的改变。在多数人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。但随着需求端消费升级、第三方移动支付的迅速发展、正版化趋势的显现以及90后付费意识的增强，人们改变了对“互联网是免费的”认知，付费逐渐被披上“标配”色彩。付费主要是针对内容的付费，内容付费大致可分为知识付费及娱乐付费，其中，知识付费是利用互联网的发展对整个出版行业的重构，娱乐付费则受益于直播技术正加速升级。■知识付费的实质是利用互联网重构出版业。知识付费的形式多样，可表现为从线下实体书店购买纸质读物转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网状态下的迁移。被驱动的知识付费是逆人性的，知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步，知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高，并且与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化；知识付费属上层需求，兴起较晚，基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，因此知识付费兴起较晚。■基于情感的娱乐付费与人性相契合，易获得付费用户基础，用户付费意愿强烈，“顺水推舟”地付费，预期将获得快速发展。娱乐付费是消费者受自身情感驱动所产生的付费行为，是发自内心的主动付费，这种付费行为由于感情因素浓重，一旦被找到情感痛点，所产生的付费金额甚至是无上限的。1）娱乐付费叠加直播技术正加速升级，直播用户受攀比心理驱动，试图在打赏主播间建构一个“土豪”的身份定位及价值认同，寻求存在感，从而用打赏的方式为自己的情绪及喜好付费；2）依靠强社交属性，直播可垂直延伸更多种契合人性的变现方式，进一步多样化业务模式、扩大盈利空间。■相关标的：直播：宣亚国际、宋城演艺、浙数文化、巴士在线、游久游戏；陌陌（MOMO）、欢聚时代（YY）、天鸽互动（01980）；在线阅读：平治信息、中文在线、思美传媒。■风险提示：政策监管趋严、竞争恶化等风险。Table_Title2017年09月01日传媒Table_BaseInfo行业深度分析证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级Table_FirstStock首选股票目标价评级Table_Chart行业表现资料来源：Wind资讯%1M3M12M相对收益-2.46-4.18-4.43绝对收益-1.095.0911.34焦娟分析师SAC执...
