吕曦@英扬传奇全网电子商务总裁班线上线下品牌整合运营2006年荣获中国广告年度十大人物，以表彰她为中国广告业的发展以及民营企业的崛起所提供的价值和卓越的贡献.2008年，中欧国际工商学院EMBA毕业中欧CMO客座讲师美国艾菲华南评审副主席全球最权威《campaignbrief》创意排行榜中唯一一家持续数年位居前十及本土创意第一的本土广告公司。吕曦简介授课目的讲实战不究学术•你们希望得到的收获是什么？•以已知的线下经验来运作线上，有什么不同？•线下的对品牌的理解，是否健全？•当线下品牌运作完善的时候，电商有什么不同之处？•这些不同之处对品牌运营的指导思想是什么？第一部分品牌基本观品牌是什么?——第一联想•电视广告？•户外广告？•广告语？•央视投放？•促销？•VI？•……•品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好•启示：①非客观②选择依据③溢价来源从消费者角度：•品牌是帮助企业从A点到B点的目标者心智路径•品牌战略不是企业战略•是企业战略的消费者心智路径•品牌不是锦上添花•是提升企业运作效率和投入ROI的有效方式从企业角度：品牌/产品定位35径•品牌定位是科学而灵感的工程•光有科学是不够的•但光有灵感也是不够的•中国市场化早期：企业家的拍脑袋•今天的课题不是如何制定品牌战略•而是宏观地讲授品牌战略的全貌•及线下线上的异同•定义品牌战略•不论理解如何战略好坏•都还是知道、且有的•但战略如何落地•目前看，是企业普遍的短板•传奇：•品牌战略价值传递系统•指导品牌系统落地价值传递系统品牌内涵定义之后，如何呈现？价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。选择价值提供价值传递价值品牌支持企业行动，全面落地选择价值提供价值传递价值品牌管理工作系统要点品牌策略产品策略传播策略•品牌管理工作简单划分•定义宪法•日常管理•认知传达案例：奥康奥康选择价值提供价值传递价值……我们所做的功课原点：从奥康的商业目标出发AB中国男鞋第一品牌中国大众市场鞋第一品牌领导品牌通常是把诉求指向类别利益的最高点红牛=能量饮料星巴克=高档咖啡店BMW=驾驶乐趣联邦快递=隔天到雅戈尔=商务正装佳洁士=（没有）蛀牙挑战者品牌：重新定义/细分红牛=能量饮料星巴克=高档咖啡店BMW=驾驶乐趣联邦快递=隔天到雅戈尔=商务...
