14.DS东风雷诺竞标方案.pptx

,目录,Contents,1,品牌及企业公关整体策略,2,东风雷诺企业形象公关传播,3,新产品车型公关传播,4,东风雷诺媒体关系管理,5,危机管理及内部宣传管理,6,公司及团队介绍,背景分析 公关课题 整体策略 执行规划,品牌及企业公关整体策略,01,行业：乘用车行业进入“淘汰赛”，东风雷诺必须抢抓时间窗口,小组赛,淘汰赛,更多品牌将撤出中国,在2018年之前，中国乘用车行业是“小组赛”，80多家厂商、100多个汽车品牌同场竞技，虽然表现有好有坏，但庞大、多元、高速增长的中国乘用车市场，让他们都有上场的机会。,从2018年开始，乘用车行业或将进入“淘汰赛”阶段，很多实力不济、裹足不前的品牌将失去上场的机会。从欧美日的经验看，一个成熟的汽车市场不可能存在80多家厂商。,上个月，入华25年的日本铃木突然宣布从长安铃木撤资，这意味着铃木从战略上撤出中国市场。而两度入华的菲亚特上月销量归零，纳智捷销量也仅仅592台。斯巴鲁在华销量5年下滑近五成，导致经销商集体“逼宫”。,作为一个后来者，东风雷诺必须加快新品导入，实施营销创新，迅速从新势力成为新主流,市场：SUV市场滞涨，轿车市场回暖，法系车市场份额与去年持平,上半年，SUV市场降温，增速持续下滑，6月首次出现-4.4%的负增长从1月开始，轿车市场回暖，从4月开始，轿车销量增速首次超过SUV,1-6月，法系车市场份额1.7%，与去年同期持平整体表现仍然差强人意,数据来源：全国乘联会,数据来源：中国汽车工业协会,缺乏国产轿车产品，以SUV为中心的东风雷诺或将面临巨大挑战,政策：2019年“双积分”政策正式开始考核,工信部数据显示，2017年东风雷诺的油耗积分为-8189分，新能源积分是0分。按照2019年新能源汽车积分10%的比例要求，东风雷诺的新能源积分差额约-7444.6分（计算公式=考核比例10%*传统能源车年产量74446台）。,新能源积分约-7444.6分,油耗积分约-8189分,“双积分”政策开始执行，东风雷诺必须加快电动车的导入步伐,2019年，东风雷诺的积分总缺口至少-15633.6分，按照约1000元/分的价格，东风雷诺要花费1563万元购买积分。,自身：上半年东风雷诺销量增长陷入停滞，“保9争10”难度加大,1-6月，东风雷诺两款国产车型的销量为37,036台，同比下滑1.13%。在新车ESPACE的带动下，上半年进口车出现增长，共销售856台，但对东风雷诺整体销量的影响不大。,国产车型销量下滑,“保9争10”难度大,东风雷诺2018年的销售目标是“确保9万台 力争10万台”，从目前的情况看，难度很大。下半年必须加大营销投入，务必在“金九银十”和“年底”两个关键节点打赢“翻身仗”。,数据来源：全国乘联会,2018年，东风雷诺没有全新车型，2019年底到2021年才会迎来产品密集投放期。在此之前，销量增长的关键在营销创新,地位：处于复合增长慢、销量低的第三象限，落后主要竞品,雷诺仍然未摆脱“边缘品牌”的地位,数据来源：D&S大数据中心,销量,复合增长,后来居上关键在于速度，要达成2020年销40万台的战略目标，必须延续前几年的“东风雷诺速度”,注：复合增长数据的统计时段为2010.1-2018.5,营销环境：传统的营销打法正在失效，东风雷诺必须“向新”而行,无创新 不未来,未来的汽车营销,现实告诉我们：,被淘汰或许只是时间问题,转换思维,厂商思维,用户思维,大而全思维,小而美思维,从厂商自己的需求出发，臆测消费者，为了营销而营销,深刻洞察用户的需求，为了感动用户赢得订单而营销,贪大求全，什么都想要都要做，结果什么也得不到,从小处着眼，策划小而美的精准实效的营销，引起共鸣,经验主义思维,大数据思维,营销的决策者靠经验搞营销，不尊重数据和科学,以大数据为基础，严密论证，科学决策，不拍脑袋,核心课题（2018.8-2019.12）,一.塑品牌：雷诺品牌的差异化形象是什么？如何塑造并锐化这一品牌形象？东风雷诺在合资企业的定位是什么？如何利用双方股东的优势打造清晰的企业形象？二.上新车：如何提升媒体、消费者对科雷嘉中期改款车型的兴趣度和关注度，打造“新车效应”？如何将“传播声量”转化成“购车意向”？三.助销售：如何通过公关手段助力科雷傲、科雷嘉两大核心车型的销量提升？如何在重点销售区域实现销量突破？,在公关费用相对有限、媒体环境日新月异的情况下，如何完成诸多公关课题：,雷诺品牌塑造进入第二阶段,遇,爱,知,2009-2017,2018-2022,2023-,2009年，雷诺品牌重返中国市场2016年起，科雷嘉、科雷傲先后国产雷诺品牌中国的保有量接近30万辆雷诺拥有较高的知名度品牌打造第一阶段圆满收官,从今年开始，全面进入品牌打造的第二阶段核心是打造差异化的品牌认知目前Passion for Life无法被中国消费者有效感知本土化落地工作仍需要进一步加强雷诺品牌形象仍然不够清晰和锐化,没有四五十万的年销量、上百万用户基础以及十几年的积累，就无法形成有效的品牌忠诚度雷诺品牌尚未进入该阶段,