【Social-Touch时趣】安踏斯潘迪品牌策略定位及推广创意案.pptx

2018安踏斯潘迪品牌策略定位及推广创意案,谨呈：安踏集团 时趣互动,制高点:SPRANDI=健步鞋让“Sprandi成为健步鞋”的代名词！,需求理解,德年轻者得天下在这个年轻人逐渐掌握话语权的时代，要想获得这群人的偏爱，就必须走进一个个圈层，了解圈层的文化和年轻人心理，才能找准痛点，形成一套低成本、高收益的营销策略。,引子,一双健步鞋如何在为消费者提供功能利益基础上 与消费者建立不可替代的精神共鸣点,通过对比健步男-低帮鞋和整个男-低帮鞋市场的整体销售数据发现，男-低帮鞋最近12个月总销售额为150.59亿 年同比增长率为62.85%。其中健步男-低帮鞋最近12个月总销售额为13604.24万，年同比增长率为1776.82%当月销售额占整个男-低帮鞋市场的1.89%，最近三个月增幅为65.67%。,*数据来源：细分市场可行性分析报告健步男-低帮鞋,10月-17年8月健步男鞋销售额（淘宝天猫）,通过对比健步女-低帮鞋和整个女-低帮鞋市场的整体销售数据发现，女-低帮鞋最近12个月总销售额为150.50亿，年同比增长率为58.42%。其中健步女-低帮鞋最近12个月总销售额为12187.17万，年同比增长率为1487.57%，当月销售额占整个女-低帮鞋市场的1.25%，最近三个月增幅为50.34%。,*数据来源：细分市场可行性分析报告健步女-低帮鞋,10月-17年8月健步女鞋销售额（淘宝天猫）,健步男-低帮鞋市场中有34个竞争品牌，Top10品牌的销售占整个健步男-低帮鞋市场的67.76%左右，其中最近三 个月skechers/斯凯奇在健步男-低帮鞋市场的销售增幅为1618.81%，稳居健步男-低帮鞋市场的第2位。足力健最 近一个月健步男-低帮鞋的销售额占足力健整个男-低帮鞋销售额的23.5%，最近三个月足力健在健步男-低帮鞋市 场的销售增幅为53.46%占据健步男-低帮鞋的第1的位置。,Skechers/斯凯奇,Double star/双星,步友,盖世驼,足力健,*数据来源：细分市场可行性分析报告健步男-低帮鞋,男士健步鞋品牌竞争（淘宝天猫）,Skechers/斯凯奇,玛玛迪兰,足力健,卡地玛丽,布时雅,*数据来源：细分市场可行性分析报告健步女-低帮鞋,女士健步鞋品牌竞争（淘宝天猫）,健步女-低帮鞋市场中有55个竞争品牌，Top10品牌的销售占整个健步女-低帮鞋市场的68.05%左右，其中最 近三个月skechers/斯凯奇在健步女-低帮鞋市场的销售增幅为791.84%，稳居健步女-低帮鞋市场的第2位。足 力健最近一个月健步女-低帮鞋的销售额占足力健整个女-低帮鞋销售额的22.82%，最近三个月足力健在健步女-低帮鞋市场的销售增幅为165.0%，占据健步女-低帮鞋的第1的位置。,男士健步鞋Top10品牌销售额趋势,女士健步鞋Top10品牌销售额趋势,从2016年9月份 开始健步鞋市场 开始发力呈现良 好的增长态势。中老年健步鞋品 牌足力健遥遥领 先其他品牌。,*数据来源：细分市场可行性分析报告健步女-低帮鞋+健步男-低帮鞋,健步鞋TOP10品牌销售额趋势（淘宝天猫）,男士健步鞋品牌店铺月销量排名,/,女士健步鞋品牌店铺月销量排名,在男/女士健步鞋品牌店TOP前10排名中。；斯凯奇在男士健步鞋品牌店铺中排名第五，近三个月增幅高达 1027%；女士健步鞋品牌店铺中排名第四，近一个月增幅高达718.07%，增长幅度惊人。结论：男/女士健步鞋品牌店铺十强中，以中老年健步鞋店铺为代表。足力健牢牢锁住第一的位置，斯凯奇呈 现惊人的增长态势。,足力健店铺,*数据来源：细分市场可行性分析报告健步女-低帮鞋+健步男-低帮鞋,健步鞋TOP10店铺月销量排名（淘宝天猫）,*从以上数据可以看出，在十大健步鞋品牌中，市场集中在中老年健步鞋市场，中老 年健步鞋品牌“足力健”一强鼎力，其余多数品牌偏向于中老年健步鞋市场；竞争 对手斯凯奇强势纳入十强席位，增长态势良好。结论：健步鞋市场以中老年为主，年轻群体的健步鞋市场未被充分开发，市场前景 广阔；目前中国消费者对健步鞋的认知不强，除了中老年人群外，总的来说目前我 国消费者还没有“行走改变生活”概念，年轻群体对“健步鞋”概念未形成认知。要让年轻人健步，必先让年轻人觉得很酷，必先让年轻人尖叫，让年轻人主动选择 这种生活方式。,总结,错开和Nike及adidas等一线品牌竞争，大打高性价 错开专业运动鞋类方向竞争的聚焦“轻运动”市场,目标消费人群用户群年龄18岁到50岁线上30-39岁 女性搜索占比最高把消费者描述成轻度运动者，如：在微信记录自己步数的人中老年人追随（运动休闲风）潮流的年轻人,斯凯奇：竞品分析,围绕产品传播“潮文化”年轻、个性、时尚,“潮文化”活动与消费者玩起来潮流明星进行粉丝营销 流行元素嫁接“街头文化”元素进行营销,最新营销主题：潮起潮不落,#斯凯奇SKECHERS嘻哈盖世英雄决#有奖闯关互动好逛的潮流集市 街舞大赛特邀嘉宾rapper组合红花会、潘玮柏#“潮起潮不落”主题的潮流路演#展示区的主角是品牌最新推出的DLites DLT-A系 列潮流鞋款，同时现场还邀请了红花会、潘玮柏及数位网络红人进行网络直播互动,“潮文化”活动与消费者玩起来,潮流明星进行粉丝营销明星代言唐嫣 李易峰 李小鹏,明星同款 明星站台,线下活动场地：开辟了互动涂鸦墙、街舞教室、互 动电视墙、趣味拍照区、街头文化 市集等多个区域,流行元素嫁接“街头文化”元素进行营销,宣传广告：街头之型，潮流先机,现在斯凯奇不会主动以年长用户作为自己的宣传点，它们 正在不顾一切地接近年轻人，与年轻人“潮”在一起。,挑战1 大部分消费者未形成“健步、健步鞋”的认知概念，以及“行走改变生活的”观念，我们 如何进入他们的心智？,SPRANDI 品牌面临的四大挑战,舒适作为产品功能性核心卖点很难形成差异和引发共鸣。直指人心的核心价值=？,SPRANDI 品牌面临的四大挑战,挑战2 面对个性化的90后年轻群体，我们通过什么核心价值既能打动他们又能与竞争对手产生鲜 明的区隔？,追随-突破,SPRANDI 品牌面临的四大挑战,挑战3斯凯奇通过潮文化与年轻群体玩在一起，Sprandi品牌活跃度及曝光度不及竞争对手，如 何从“追随”斯凯奇实现突破，走出自己的差异化营销道路“引领”健步鞋市场？,SPRANDI 品牌面临的四大挑战,挑战4 面对当下90后年轻群体，Sprandi与年轻人的关联不强，缺少与当下年轻群体与之共鸣的 内核。,洞察INSIGHT,90后人群特征崇尚务实 喜,焦虑,激个性化圈子,拒绝平庸,渴 望,刺,欢 高 浓 度 体 验,富 有 娱 乐 精,神,怀念童年,全面的感官愉悦和颜值,需求自我精神认同,注重品牌，但不盲目迷信品牌 处于迷茫期、孤独、思想独立,喜 欢 尝 试 新 鲜 事 物,精 明 的 消 费 观 念,热爱网络购物,