第三章市场调查的流程与调查方案设计TheprocessandproposalofmarketingresearchTheprocessandproposalofmarketingresearch本章内容一、市场调查流程二、如何定义问题和确定研究目标三、市场调查的方案设计一市场调查流程图二、如何定义问题和确定研究目标“对一个问题做出恰当的定义等于解决了问题的一半”——专业俗语1、定义问题即明确问题是什么。是指通过探索性的调查对调查问题进行确定，它包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的组成部分（研究目标）一次调查只能解决一个问题的一个或几个方面2、定义问题的方法需要借助二手资料收集和分析，以及小范围的定性研究来完成这个工作3、定义问题时需要的二手资料微观环境资料审查与分析公司产品的销售记录审查与分析已公布的有关统计资料审查与分析已公布的有关定性分析资料检查是否欠缺或需要补充某类资料发函索取竞争者的宣传资料目标消费者的信息宏观环境资料人口环境资料经济环境资料政治法律环境资料自然环境资料技术环境资料社会文化环境资料4、定义问题时应注意三个数量现有材料的数量需要查阅、摘录和分析的材料数量需要实地走访的对象的数量5、定义问题时小范围定性研究的方法通过与业内的专家以及其他有见识的人的深度访谈或小组座谈来进行二、如何定义问题和确定研究目标发现所要寻找信息的原因确定信息是否已经存在确定问题是否可以得到答案进行探索性调查界定调查问题确定调查目标将调查目标转述为假设6、定义问题和确定研究目标的步骤一起讨论要用到什么信息，利用这些信息做什么决策，并详细举例说明；就所用问题列出优先顺序，挑选最核心的东西；用几种不同方式反复表述问题，并讨论它们之间的区别；提出样本数据并思考它们是否有助于回答问题，模仿决策过程；问题越感到显而易见，越应反思是否找到指正需要解决的问题。几种明确需要的信息内容的方法：要确定信息是否已存在，需借助以往的调查结果，或依赖二手资料进行详细的判断。肯定地知道所需信息已经存在或确实能够获得；根据以往经验虽不能完全肯定，但有相当把握收集到信息；知道探索的问题是新问题，有劳而无功的风险。是否可以成功地收集信息？二手资料收集信息：企业微观环境企业宏观环境小范围的定性研究（专家、其他有见识的人、企业决策者）：深度访谈小组访谈是否可以成功地收集信息？防止两种错误：问题定义过宽，无法为后续工作提供明确方向和路线；问题定义过窄，阻碍新思路新视角的发现，思维受局限。用宽泛...
