20XX年度金龙鱼品牌策划“金龙鱼---健康食用油专家”---“金龙鱼”20XX年度品牌策划及整合营销策略大纲嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组20XX/03/10•市场分析•“金龙鱼”营销状况检核•年度营销战略及目标•年度品牌策划•年度产品策划2003年度金龙鱼品牌策划目录第一部分：市场分析2003年度金龙鱼品牌策划2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析行业概述•发展迅猛，市场规模日益扩大•小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高•高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展•市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析产品概述•高中低呈多极发展，油种品类繁多•产品同质•产品功能概念化逐渐形成•高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利消费者概述•主要的购买决策者为家庭主妇•消费者购买频次高，属日用消耗品•消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高•购买决策因素（价格、质量、品牌）•对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑）2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析竞争概述•行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速•竞争状况区域差异化明显•价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析品牌发展状况•竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓•多满足消费者浅层次的产品利益需求•多未能完成其自身的品牌差异化建设•由于市场需求的多样性，多运用多油种战略•产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析渠道概述•现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）•各地渠道发展差异化明显•终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析•消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种•产品差异化竞争逐渐成为主导•市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展•品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素2003年度金龙鱼品牌策划---市场分析小结：我们的市场机会1、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？2、单一品类产品随...
