68January2023/广东经济学术ACADEMIC大数据驱动下的营销动态能力构建研究杨芳（厦门工学院福建厦门361021）【内容摘要】以大数据背景下企业营销动态能力为研究对象，分析了大数据驱动下的营销动态能力构建机制，结合阿里巴巴电商平台案例探讨互联网+时代下营销动态能力的重要驱动因素，从制度文化、组织创新、管理层认知与行为三个方面构建发展企业感知机会/威胁、获取机会，重置资源和能力的营销动态能力，从而有效提升企业竞争优势，实现顾客资产增值。【关键词】大数据；营销动态能力；构建[作者简介]杨芳（1984-），女，湖南郴州人，汉族，硕士研究生，讲师，经济师，主要研究方向：市场营销理论与实务。一、引言随着顾客需求的不断变化、产品生命周期的缩短以及科学技术的发展，营销环境的动态性和不确定性日益增强，营销动态能力是企业中动态环境中生存的关键，动态能力理论的目的在于阐释企业在回应和创造环境过程中，如何采用动态能力来创造和维持相对于其他企业的竞争优势，从而使企业能够与时俱进。当组织通过整合、构建和重新配置其内外部资源和能力来适应快速变化的环境时，该组织就具有高动态能力，反之，当组织不能快速适应变化的环境时，则说明该组织具有较低的动态能力。动态能力是对新机遇的有效开发和实施，营销动态能力是动态能力在企业营销管理领域的特定能力，是动态能力的类型之一，在当前动态的市场环境中，企业只有不断提升自身营销动态能力，才能实现自身发展。另一方面，随着人工智能、区块链、云计算、大数据等一系列新技术的逐步成熟，数据逐渐成为企业提升动态能力、赢得竞争优势的战略性资源。基于数据驱动的营销动态能力的构建与发展尤为重要。大数据情境通过影响制度环境、组织创新、高管/个体认知与行为三维度因素，并结合三个因素交互影响企业营销动态能力的构建和发展。善于将大数据转化为知识、形成创新惯性的企业，最终会通过提升营销动态能力，获取竞争优势。二、营销动态能力的内涵营销动态能力是一种较为高级的企业营销能力，企业营销能力体现为企业通过统筹、利用内外资源满足目标市场消费者的需求以实现自身生存和持续发展的能力，是企业有效开展市场营销活动的能力，属于企业能力的范畴，营销竞争力是企业营销能力的具体表现。本文把营销动态能力界定为在不断发展变化的市场中，企业为获取竞争优势、创造和传递顾客价值，通过大数据技术，不断利用和整合市场知识和营销资源，提升感知外界机会和威胁，...
