三鹿乳业品牌发展和传播策略建议Preparedfor:石家庄三鹿集团有限公司Preparedby:北京市慧聪广告有限公司Date:XXXX年12月9日内容目录•市场概况•我们现在在哪里？-三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会的发掘•我们想去哪里？-传播目标的设定•我们如何去？-传播策略•公关/促销方案市场状况050000100000150000200000上海光明伊利三鹿北京三元完达山销售产值销售产值乳制品液体奶品类趋势•牛奶制品的品种多样化,全面化发展-口味,配方,包装形式,口感…•液体奶产销量呈日益增长的趋势.-99年1-6月份乳品行业情况-鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比增长3.8%;液体奶增长34.4%;-与此相对应的是,亏损企业减少,乳品产值同比增长11.8%市场状况•经过几年的竞争，国内具有规模和品牌优势的大企业集团基本形成.-河北三鹿,内蒙古伊利，上海光明,北京三元,哈尔滨金星,黑龙江完达山•国内市场奶类产品主要分为:-液体奶,冷冻饮品和乳制品.-而在着三个领域中,上海光明和北京三元,伊利,三鹿分别占据统领地位.市场状况由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度不够有关,中国牛奶消费的水平处于极低的状态:•98年,全国奶类总产量为845万吨,年人均消费牛奶6.4公斤,而世界平均水平为105公斤.人均喝奶量不到发达国家的1%.•我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元,仅占食品支出的2%.市场潜力巨大,各厂家任重而道远.市场状况•各厂家竞争激烈,自80年代以来,全国的乳品生产企业遍地开花,盲目竞争,重复建厂,各地乳品厂近900家,而其中90%是日处理鲜奶能力在100吨以7下的小厂.•洋品牌的大举压力,在北京,上海的大型商场内,进口品牌的奶粉几近50%.•曾经较为猖獗的乳品走私现象,给国内企业带来一定的压力.但目前已基本得到有效遏制.三鹿乳业SWOT分析•优势:-规模优势-多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合,已成为国内少数几家集奶牛饲养,乳品加工,科研开发的国家大型企业集团-产品线全面-7大系列,60多个品种,满足了消费者的全面需求-经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道-连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。劣势:-在大城市和南方部分市场的份额较小-在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明三鹿乳业SWOT分析•机会-日益增长的乳品需求,尤其是液体奶领域-国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植-消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越困难;•威胁-进口和合资品牌抢占了相当大的份额,并且也在向中小城市不断渗透-最大的威胁则来自与像伊...
