25/1/26ShanghaiOgilvy&Mather1奥美策略思考白皮书奥美策略思考白皮书ShanghaiOgilvy&Mather25/1/26ShanghaiOgilvy&Mather2奥美的策略思考白皮书品牌检测/品牌远景摘要•由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真。整体品牌摘要•产品的基本阐述•品牌定位•品牌写真•品牌个性品牌策略摘要•我们现在何处•将往何去•传播写真•不同传播技能的任务•未来可能的目标•整合传播蓝图Blueprint25/1/26ShanghaiOgilvy&Mather3奥美的策略思考白皮书目标消费者摘要•对目标群的真切详细描述媒介简报摘要•媒介目标对象•媒介策略要素广告简报摘要•九阴真经蓝图Blueprint25/1/26ShanghaiOgilvy&Mather4品牌检测TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌：————1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。•当你听到品牌名立即想到什么？•还有呢！——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？•这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？25/1/26ShanghaiOgilvy&Mather52，想一想品牌所勾起你的感受与情感。•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？•这个品牌让你觉得自己如何？•当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？•这个品牌的情绪如何？•本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想……•这品牌带来何种个人记忆或联想？•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。品牌检测TheBrandAudit25/1/26ShanghaiOgilvy&Mather64，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果……•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？——它有何独特贡献？——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？•你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？5，现在暂时抛开使用者的角度……•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？•我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？品牌检测TheBrandAudit25/1/26ShanghaiOgilvy&Mather7品牌远景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate...
