中国KOL营销策略白皮书2019年艾瑞联合IMS（天下秀）发布2©2019.3iResearchInc.www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。价值探讨聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节SMS玩法攻略选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键策略趋势《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。发展背景3中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势34©2019.3iResearchInc.www.iresearch.com.cnKOL营销的概念界定KOL参与的社会化媒体营销传播行为KOL：即关键意见领袖（KeyOpinionLeader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年KOL营销概念界定社会化媒体营销按营销角色分类按媒体分类其他分类KOL营销（研究范畴）网红营销自媒体营销……微博营销微信营销……KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权，而辨别网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标准，也在于其是否在特定群体中拥有影响力和话语权5©2019.3iResear...
