http://www.cgws.com请参考最后一页评级说明及重要声明投资评级：推荐（维持）报告日期：2019年11月11日分析师：黄淑妍S1070514080003☎021-31829709huangsy@cgws.com联系人（研究助理）：张家璇S1070118090001☎021-31829782zhangjiaxuan@cgws.com行业表现数据来源：贝格数据相关报告<<线下美妆体验为王，单品牌店风头正劲>>2019-03-11电商直播呈现集中化，知名美妆集团及口碑品牌有望受益——解码化妆品系列报告之二股票名称EPSPE19E20E19E20E上海家化0.920.993533珀莱雅1.942.544736资料来源：长城证券研究所电商直播：（1）实质：“内容+电商”的结合，是对内容的全新组织形式，另外可通过主播与粉丝之间建立的密切关系，重塑“人、货、场”关系；（2）发展阶段：2016年初步兴起，2017-2018年包括直播平台、MCN公司和主播等产业链各环节快速成长，并开始向精细化运营发展，2019年以来行业全面进入爆发期，2019年被称为“电商直播元年”，淘宝直播、蘑菇街、京东直播等陆续加码电商直播。根据淘宝内容生态总监此前的预估，伴随着内容价值的不断放大，仅淘宝直播平台有望在2019-2021年带动5000亿规模的成交。平台角度：国内发展较早、更成熟，淘宝直播一马当先，美妆等品类为目前核心拉动品类。目前国内布局较为深入的电商直播平台多发展于2016年，如淘宝直播和蘑菇街，经过三年多的发展已探索出体系化的主播孵化、供应链管控模式，其中淘宝直播在带货规模、主播人数等方面具有绝对优势。国外如Youtube、Instagram、亚马逊等也积极跟进电商直播功能，但发展阶段较为初级。从直播拉动的品类看，目前较为明显的为美妆、服装等，未来在洗护、零食、家电等众多领域还有较大发展潜力。主播角度：主播流量呈现集中化，头部主播稀缺性凸显。头部主播仅有薇娅、李佳琦两位，数量稀少。而且电商直播主播格局呈现集中化，头部在流量、影响力上均远远强于腰部主播。在2019年4月的淘宝直播中，两位头部主播DAU占比过半；2019年双11预售第一天（2019年10月21日）两位头部主播的热度值均在3万以上，远远领先于第三名的2000+。鉴于未来竞争更为激烈、头部孵化之路不易，预计电商直播主播集中化格局或长期存在。品牌角度：预计平台及主播集中化的格局，将对知名美妆集团及口碑品牌形成利好。平台集中化下，知名美妆集团及口碑品牌可巩固其在天猫等关联电商平台的流量优势，增加私域流量入口、以及有针对性地拓展公域流量。主播集中化下，知名美妆集团...
