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,价值创新报告,蓝创中国（上海）,2006年1月20日,佘北公路1地块项目,目 录,一、项目的责任，站在企业角度看项目,二、引导一种潮流，洞察之后看趋势,三、价值创新方案，结论,四、营销战术，执行方案讨论,项目的责任，站在企业角度看产品,1,项目的责任,1,作为任何一次商业行为来说，良好的销售是其最终目的。这是毋庸置疑的，但是，当一个优质的项目放在我们面前的时候，我们不妨把要求提得更高一些去实现一些比现实商业利益更为有意义，或者对企业来说，更具深远价值的东西。我们称之为品牌。,项目的责任,1,生意是唯利是图;商业是利益至上，但是有所为，有所不为;企业是具有社会使命感的经济实体。阿里巴巴首席执行官，马云,对于这一段话，我们的理解是：不是说企业必须要承担起育国兴邦的重责，而是要能够充分洞察社会价值的趋向，并能够提前引导和影响社会中积极价值的兴起，发掘出产品、品牌、消费者之间的文化真相，让品牌在文化层面得到接受，一旦品牌在这个层面被接受，其力量将无比强大。这就是所谓的战略企图！,项目的责任,1,作为本项目，我们当然应该清醒地看到诸如：1、市场冷市；2、容积率高；3、区域价值未被正确认知；4、到市区有一定距离；5、影响力小等风险因素，但是我们也必须看到项目在产品类别、自然条件、社区规划、户型认知等先天优势方面存在着巨大的创新可能。,项目的责任,1,针对风险和劣势，通常有两种应对方法：1、找理由，与竞争对手进行比较，强调比它好或者和它一样，改变消费者的选择，对消费者进行填鸭式教育2、发掘产品新的价值点，并使之强化，在消费者接触产品前产生新的消费期望和价值评估体系引导消费者的选择，对消费者进行观念层面的沟通,项目的责任,1,苹果,一场席卷全球音乐播放器的数字大风暴,iPod,2001年10月，ipod上市，因为价格高达399美元，一度被称为“傻瓜定出的价格”，然而现实却让人大跌眼镜。iPod播放器一摆上货架就被迅速抢购一空，以致苹果公司不得不在网站上发表声明，呼吁消费者们耐心等待一到两个星期！,399美元傻瓜定出的价格(Idiots price),奇迹,2001年10月上市；2003年4月销售100万台；2003年10月销售200万台；2004年2月销售300万台：累计销售突破6000万台，销售额近200亿美元！,此后，iPod的销售量一路稳步上升：,事实上，作为一种技术商品，iPod其实在很多方面都不占优势。1、贵，买一台的钱足可以买下两台15G戴尔新款DJ MP3;2、电池容量小，只能连续播放8到12小时，而索尼新出的Network Walkman NW-HD1却能达到20到30小时；3、不兼容你只能在它上面播放DRM标准的文件，虽然在网上音乐商店iTunes你能够买到这样格式的音乐，但买了以后却又只能在iPod上播放。,数字时代的到来，人们对数字产品的使用越来越频繁，整体产业高速发展；硬盘在容量、抗震性等方面的竞争剧烈；MP3逐渐取代了传统的随身听而成为主流；低端的MP3充斥市场；MP3除了价格竞争外，在功能方面的竞争越演越烈：MP3播放、录音、移动存储、语音复读、电子词典,人们对硬盘的要求从容量大、数据存储安全向体积小、携带方便、重量轻方面转变，40G的硬盘已经足够应付日常的需要。人们对MP3的主要用途是听音乐，对其他附加的功能使用极少。21世纪，人们的自我认识、时尚追逐、审美要求均在提高；数字产品（音乐）给他们心灵安慰。,iPod独特的价值轨迹,iPod在MP3和移动硬盘基础上的创新,容量抗震性音质体积小方便携带,时尚付费便宜的正版音乐下载网站,音乐以外的功能重量、体积,复杂的操作键,苹果 iPod 数字音乐播放器超越竞争的品牌战略模式,成就了iPod营销奇迹与独特的生活方式,丽江花园,项目的责任,广州负有盛名的人文性社区的代表楼盘,97年其开盘销售时正逢广州市政府对地产市场进行三年调控期，市场整体表现均是萎靡不振，但丽江花园为市场刮来一阵清风，业绩被行业内赞口不绝直到今天，丽江花园仍然是广州负有盛名的人文性社区的代表楼盘。年销售额一直保持在4-6亿左右，多次位居广州前十位，尤其在目标消费群体中有很好的口碑和销售期待值！,、正逢广州市政府对地产市场进行三年调控期，市场整体表现均是萎靡不振，、所处位置为番禹，距离广州市中心较远，且配套不成熟、华南高速快线尚未建成，交通不方便,丽江花园在年面市依然面临很多问题,项目的责任,丽江花园,项目的责任,如何做到在逆势中奋起？,项目的责任,与上海情况有类同之处，当时广州地产界亦有贩卖景观、价格、泊来风格。丽江花园没有将目光放在产品本身，而是放眼在更远更广社会风尚,竞争环境洞察,项目的责任,消费者洞察,目标人群高级白领、广告、媒体及教育、艺术类的正属于上升阶层，购买能力强，潜力大，更容易接受新鲜事物，注重产品和服务的品质，追求财富和丰富的精神生活。洞察社会风向中国改革开放，大规模接受西方艺术与审美熏陶影响的年少年一代已正成长到自主消费的时期其中部分从事职业属于文化人或白领的范畴。他们的思维在价值观、饮食起居、社会交往等等领域发生了根本变化,消费市场出现了大量对艺术情调有要求的时髦消费（咖啡馆、工艺品、图书、音乐。），形成“小资文化”,项目定位：“小资”人文精神为代表现代化新型居住区，展现着他们的生活方式、气质、价值观被誉为“小资行走的地方”,品味人生,低,高,城郊楼盘,市内楼盘,客户价值,位置,社区文化,价格,精神感受,身份,容积率,性价比,交通,丽江花园,心理愉悦,丽江花园的价值轨迹创新,丽江花园：人文社区，小资行走的天堂超越竞争的品牌战略模式,成就了丽江花园到今天仍然是广州唯一有代表性的人文社区,项目的责任,1,任何一个地产企业，都一定会拥有类似“丽江花园”这样的项目而身价倍增和无比骄傲！(同样的例子是北京由我方全程操作的天鸿集团名下“东润枫景”),项目的责任,1,