吕曦@英扬传奇线上线下品牌整合运营2006年荣获中国广告年度十大人物，以表彰她为中国广告业的发展以及民营企业的崛起所提供的价值和卓越的贡献.2008年，中欧国际工商学院EMBA毕业中欧CMO客座讲师美国艾菲华南评审副主席全球最权威《campaignbrief》创意排行榜中唯一一家持续数年位居前十及本土创意第一的本土广告公司。吕曦简介授课目的讲实战不究学术•你们希望得到的收获是什么？•以已知的线下经验来运作线上，有什么不同？•线下的对品牌的理解，是否健全？•当线下品牌运作完善的时候，电商有什么不同之处？•这些不同之处对品牌运营的指导思想是什么？第一部分品牌基本观品牌是什么?——第一联想•电视广告？•户外广告？•广告语？•央视投放？•促销？•VI？•……•品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好•启示：①非客观②选择依据③溢价来源从消费者角度：•品牌是帮助企业从A点到B点的目标者心智路径•品牌战略不是企业战略•是企业战略的消费者心智路径•品牌不是锦上添花•是提升企业运作效率和投入ROI的有效方式从企业角度：Y洞察商业挑战消费者研究发展品牌使命从商业挑战为目的以消费者角度为维度•品牌定位是科学而灵感的工程•光有科学是不够的•但光有灵感也是不够的•中国市场化早期：企业家的拍脑袋•今天的课题不是如何制定品牌战略•而是宏观地讲授品牌战略的全貌•及线下线上的异同•定义品牌战略•不论理解如何战略好坏•都还是知道、且有的•但战略如何落地•目前看，是企业普遍的短板•传奇：•品牌战略价值传递系统•指导品牌系统落地•品牌管理工作简单划分•定义宪法•日常管理•认知传达案例：奥康第二部分线上线下品牌运营的异同一、品牌定义电商阶段目标不同，但放眼长期，企业品牌战略线上线下应该是一致的•下水道•测试及CRM平台•目标客户新需求•新渠道•……•电商团队在传统企业内是独立部门，但对于消费者而言，品牌是一样的线上线下品牌定义三大差异1、线上可以更细分长尾理论不同与线下渠道辐射半径小的特点，网络的无地域性能够最大限度的集合全国乃至全球的细分市场消费者，使细分市场产生品牌成为可能。我们知道专注民族风的裂帛通过网络取得了成功，也可以想象这样的细分市场在线下渠道不可能存在空间网络无地域性价值的案例不胜枚举，大码女装，中老年装，精油，PP霜等细分市场因为网络都产生了许多品牌美国：市场细分到极致的一个体现就是为...
