吕曦简介2006年荣获中国广告年度十大人物，以表彰她为中国广告业的发展以及民营企业的崛起所提供的价值和卓越的贡献2008年，中欧国际工商学院EMBA毕业中欧CMO客座讲师美国艾菲华南评审副主席全球最权威《campaignbrief》创意排行榜中唯一一家持续数年位居前十及本土创意第一的本土广告公司。电商品牌运营授课目的讲实战不究学术•你们希望得到的收获是什么？•以已知的线下经验来运作线上，有什么不同？•线下的对品牌的理解，是否健全？•当线下品牌运作完善的时候，电商有什么不同之处？•这些不同之处对品牌运营的指导思想是什么？第一部分品牌基本观品牌是什么•广告运动？•广告语？•……•品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好•启示：①非客观②选择依据③溢价来源•品牌是帮助企业从A点到B点的目标者心智路径•品牌不是锦上添花•是提升企业运作效率和投入ROI的有效方式Y洞察商业挑战消费者研究发展品牌使命从商业挑战为目的以消费者角度为维度人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。价值传递系统•品牌内涵定义之后，如何呈现？•价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。价值传递系统图表品牌支持企业行动，全面落地价值传递系统图表企业内在行动驱动品牌体系外在效果思想企业行动传播行动实现企业运营协同性行动效益实现用户体验一致性实现效益最大化超越行业竞争品牌管理工作系统要点•品牌管理的工作简单地讲•定义宪法•日常管理•认知传达第二部分线上线下的异同1、品牌定义电商动作的阶段性商业目标•下水道•测试及CRM平台•目标客户新需求•新渠道•……品牌定义原则上，品牌不应该存在线上线下的差异这是由消费者复合型的信息接收及购买行为决定的加图表一•但是允许存在差异：•侧重点的不同•相同价值承诺之下的延伸产品•相同价值承诺之下的延伸人群•加图表二、及三个案例单独的电商品牌与线下定义的差异细分与超细分品牌体系化服务的步骤定义商业挑战具体内容：每个企业在不同的阶段所面...
