电商营销那些事@雕爷.pptx

电商营销那些事,雕爷 2011 08,简单介绍一下AFU阿芙,AFU阿芙品牌成立于2006年始终不到第一名的五分之一份额线下的成长是线性的，很难爆发性成长2009年9月11日开始上网一年半时间，做到线上的“精油之王”,淘宝前十美容热卖店铺，我们占两席,简单介绍一下AFU阿芙,一直都是第二名到第十名的总和,第一部分：营销理论,商业企业唯一的目标是创造顾客。它有且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他都是成本。彼得德鲁克,第一部分：营销理论,1960年，啰嗦瑞夫斯（Rosser Reeves）在实效的广告（Reality in Advertising）这本后来被翻译成28种语言的畅销书中，提出“USP理论”。,每则广告都必须向顾客提出同一个主张。（告诉顾客，“买我，你将得到的什么好处。”）这个主张必须是竞争对手不能、或不曾提出过的；这个主张必须有足够的促销力度，能够打动顾客，让顾客产生购买行动；,第一部分：营销理论,第一部分：营销理论,品牌认知由理性和感性组成。随着产品同质化，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资；,瑞夫斯的“担儿挑”，大胃奥格威（David Ogilvy）不堪丈母娘冷眼，随后推出“品牌形象”理论，也有三要素：,第一部分：营销理论,抢占先位。最佳的定位是品牌即品类。（可乐，施乐）；或找到品类里的最佳地段，拿到消费者头脑中的“房产证”。（飘柔等于柔顺，海飞丝等于去屑）；小心别弄成“负品牌”，例如现代汽车。关联定位。（七喜是“非可乐”；百度更懂中文；巴黎水是“水中香槟”。）为竞争对手重新定位。（百事可乐，宝马汽车，MOTO应该把iPhone定位成女性手机）,瑞夫斯的门徒，里斯和特劳特二位，最终推出更长青的理论：“定位”,第一部分：营销理论,劈开脑海；重复记忆；品牌升华；,其中，劈开脑海是关键，绝大部分品牌，其实根本走不到第三阶段。第一阶段就翘掉了。,对于品牌进入消费者脑海，是分三个阶段的：,第一部分：营销理论,其实，不是所有企业都需要做狭义的“品牌”的。因为企业分两种：频繁交易型；（海飞丝，麦当劳，可口可乐，iPhone手机）复杂系统型。（波音，甲骨文，GE核电站，摩根斯坦利，普华永道，以及给iPhone做配件的无数企业变种的“穿越型”（英特尔，利乐，以及：神经病型更特殊的微软、中移动）最后，还要注意，行业是否需要面对“颠覆性变革”。（可口可乐和微软的区别）,第一部分：营销理论,企业的竞争取决于：先要理解“行业本质”，才能找到自身的“价值主张”，然后能“创造顾客”，最后围绕着“价值主张”，打造出独特的“核心竞争链”。,题外话：淘宝更适合创造顾客。京东更类似超市，是存量转移，即线下影响力的线上投射。,第一部分：营销理论,行业本质，才是最高点的问题。例如iPhone重新定义了行业本质。打电话？不，不重要。移动互联网才是本质。诺基亚定义为手机本身，有二百元廉价，有无数形状，按键或触屏，翻盖直板或侧翻，有奢侈品手机Vertu，但都还是手机。,海底捞的行业本质定义在服务附加值，免费美甲都成了核心竞争链之一。,第一部分：营销理论,但战略到底从何得来？在这个过程中，明茨伯格的“战略手艺化”理论，也许更为适用。战略-运营-团队=执行,想清楚行业本质，就可以探讨迈克尔波特的三个战略选择了：,1,总成本领先；2,差异化；3,聚焦；,第一部分：营销理论,其实，我一直在倒着叙述。USP理论，是最接近消费者的“术”之环节。定位理论，是对企业战略，“道”层面的思考。行业本质，则是对趋势，所谓“势”的探讨。比如，对电子商务的趋势判断，即是对行业本质的判断。如果能够做出“终局判断”，“站在未来看今天”（曾鸣语），则能够相对清晰今天的战略判断。,第二部分：线上与线下的实战,第二部分：线上与线下的实战,为什么传统品牌总做不好线上？,代理商的抵制？其实，他们在窜货价格体系的破坏？嫌弃线上盘子还小？传统武功用不上？（例如贿赂商场经理？哈哈）,第二部分：线上与线下的实战,从事电商近两年来，营销思想没变过：全网营销，淘宝成交，独网创新静悄悄。,第二部分：线上与线下的实战,互联网很大，互联网就是生活！网购，仅仅是互联网一小部分功能。所以要跳出淘宝做营销，全网引流。甚至都不是引流，而是全网塑造品牌。目标消费者的注意力在哪里，我们就在哪里。所以：博客、微博、BBS、SNS、专业垂直网站、移动互联网,第二部分：线上与线下的实战,千万不要和用户的“习惯”去较劲！千万别开街边店和SHOPPINGMALL较劲！千万别在热钱汹涌时，拿利润去和亏损较劲！在淘宝成交，你一样拥有顾客的姓名、地址、电话、邮编、旺旺号、等一切重复营销的信息，这和京东有本质区别。顾客99%还是你的！（你只是不知道TA还在淘宝买了别的什么？问题是你真一定要知道么？）,单年卡不算什么，双年卡才是精髓。至尊包邮卡是筛选器。,从包邮卡说起：,第二部分：线上与线下的实战,流量转化率客单价+返单率=销售额只不过，手段细节有差异而已。,做零售，线上线下其实一样，都是三要素：,第二部分：线上与线下的实战,第二部分：线上与线下的实战,该如何避免线上线下的价格冲突？答案：打乱顾客头脑中的“比价系统”。例：一罐可乐，到底应该是2元？5元？10元？25元？答案：产品之外的附加值，决定了价格，而且无法比较。,做品牌有做品牌的思路。卖货有卖货的思路。到底是存量转移？还是做增量市场？根据思路不同和资金量、毛利情况，有硬广、直通车、钻展、淘宝客、SEO搜索、站外软文、博客、微博、达人、BBS，SNS、等多种方式。,第二部分：线上与线下的实战,在淘宝内，主要武器分为：聚划算核武器首页焦点图炸弹钻石展位手雷直通车弹弓子上述武器，连同淘画报、淘江湖、淘金币等等综合使用，才等于要你命3000,第二部分：线上与线下的实战,但最终，还是要谈到行业本质，护肤品莫非是娱乐业？所以，我们有N封信，有长草小人，有奇奇怪怪的卡片，有“占领桌面”，“占领角落”的做法。现在，我们又有了KA。,第二部分：线上与线下的实战,淘里淘外全渠道铺货：淘宝集市店、商城店、分销平台官方独立网站京东当当卓越乐蜂及所有可销售的线上平台甚至线上线下整合,第二部分：线上与线下的实战,第二部分：线上与线下的实战,提问互动环节：你企业的“行业本质”到底是什么？现在的战略是什么？,第二部分：线上与线下的实战,第三部分：团队建设,必须依靠90后，因为“生活方式”是最大威胁与机会。例如手机，对70后是工具，对90后是器官。移动互联网，天然是为了90后们准备的。,第三部分：团队建设,我们只能介绍一下我们漂网是如何做的：扔飞镖、周六的各种活动、花名、不打卡、着装随意、不设等级办公室、惊喜文化、涨薪文化、内部晋升承诺、不断统一价值观及使命感“打麻将”即“团队游戏”理论，某些方面很实用。,第三部分：团队建设,题外话：如何做好服务体验,现场解决问题，是铁律。一旦需主管解决，则立即出现第二次不满！把能承受的最高权限，下放到第一线员工。然后，及时复盘，深入一线员工脑海。忘掉规范手册吧！企业文化，行为准则，不是口号，而是行为的沉淀。,第三部分：团队建设,谢谢，有问题现在问吧！,