第4组-第5次左右-《得到》运营竞品分析.pdf

得到得到运营运营竞品分析竞品分析 第 4 组-火锅英雄队 第 5 次作业 负责人：高应宇、唐乔 目录目录 1行业背景及趋势分析.31.1 1.1 行业背景行业背景.31.1.1 政策、经济.31.1.2 技术、社会.41.2 1.2 行业行业现状现状与趋势与趋势.51.2.1 行业现状.51.2.2 行业趋势.62确定竞品.73竞品概述.83.13.1 发展历程发展历程.83.2 3.2 产品定位与产品定位与 sloganslogan.113.33.3 竞品用户构成分析竞品用户构成分析.123.3.1 喜马拉雅 FM.123.3.2 得到.133.43.4 竞品活跃度分析竞品活跃度分析.153.4.1 活跃用户数量.153.4.2 用户活跃度.153.5 3.5 竞品核心功能分析竞品核心功能分析.163.5.1 核心功能概况表.163.5.2 功能结构图.163.5.3 核心功能总结.183.6 3.6 总结总结.184竞品运营分析.194.14.1 运营基本数据运营基本数据.194.24.2 内容运营对比分析内容运营对比分析.214.2.1 喜马拉雅 FM.214.2.2 得到.224.34.3 用户运营对比分析用户运营对比分析.224.44.4 活动运营活动运营.234.4.1 喜马拉雅.234.4.2 得到.244.54.5 新媒体运营新媒体运营.254.64.6 运营竞品分析总结运营竞品分析总结.255未来运营策略.265.15.1 运营策略运营策略.265.25.2 得到的优势与竞争性得到的优势与竞争性.275.2.1 专业.275.2.2 随时随地.275.3 5.3 目标用户目标用户.275.3.1 用户画像.275.3.2 核心需求.285.4 5.4 运营策略运营策略.285.4.1 运营周期.285.4.2 运营目的.285.5 5.5 用户运营用户运营.285.5.1 KPI5.5.1 KPI.285.5.25.5.2 拉新拉新.285.5.3 5.5.3 激活激活.291 1 行业背景及趋势分析行业背景及趋势分析 1.1 1.1 行业背景行业背景 1.1.1 1.1.1 政策、经济政策、经济 （1 1）政策引领知识经济发展）政策引领知识经济发展 国家政府机构对于原创内容的版权保护越来越关注和重视；知识付费平台鼓励支持原创，引入原创保护机制；内容数字版权技术的发展，激发原创工作者的版权保护的热情，知识工作者迎来最好的知识经济时代。图 1.1 2006-2016 年中国 GDP 增速（数据来源国家统计局）（2 2）经济促进）经济促进消费结构转变消费结构转变 我国经济发展由粗放型向集约型转变，经济发展进入结构优化的新常态。在居民人均可支配收入快速增长的前提下，居民消费结构也12.70%14.20%9.60%9.20%10.60%9.50%7.80%7.70%7.30%6.90%6.70%2006 20072008 200920102011201220132014201520162006年年-2016年中国年中国GDP增速 增速 发生了改变。以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成。图 1.2 中国城镇居民消费结构变化 1.1.2 1.1.2 技术、社会技术、社会 基础条件愈发成熟，推动知识付费行业爆发。（1）知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移，消费习惯急速发生变化的结果；（2）用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费；（3）用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的低接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟 1.2 1.2 行业行业现状现状与趋势与趋势 移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能，加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀，知识付费在知识分享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。移动支付的普及，人们为知识付费的观念越来越普及，而且已有的知识付费项目运行数据良好，比如知乎、分答、喜马拉雅 FM；付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选，这两个条件不断形成完善的交易市场和生态，轰然来袭的知识付费正在崛起。1.2.1 1.2.1 行业现状行业现状 随着时代的进步，知识升级的需求越来越大，学习不会因为学业结束而终止，从阶段学习转为终身学习，已经成为一种必然的结果，当我们被海量冗杂的内容淹没，付费的精品内容，可以满足为了节省在信息堆里寻找时间和注意力。情愿花钱得到有效信息的人群，而成效很显著 随着移动互联网的渗透，人们获取信息的方式发生了显著变化，主要的信息获取渠道已经从书籍向移动终端转变 人均GDP保持增长，人们消费能力逐年增长，在竞争愈发激烈、时间成本增高和信息大爆炸的背景下，人们对提升自身素质和知识付费的意愿不断增长 随着支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透移动支付渠道的愈发成熟，是知识付费在移动端爆发 根据数据显示，目前知识付费应用核心的几个应用为分答、喜马拉雅 fm、得到、知乎 live、豆瓣时间。几个应用的特点都是依附原有的内容平台产生的，大部分用户也是从原有平台转化而来的。1.2.2 1.2.2 行业趋势行业趋势 1)知识付费内容较为集中，知识付费内容将会再次甚至是多次“细分”垂直类型 app 增加。2)不专业产品将陆续被淘汰，知识平台竞争加剧。3)知识从业者的加入会让知识付费的门槛越来越高，内容的生产成本付费机制也会增加。4)更多头部 app 将逐步开通付费功能，抢占市场。2 2 确定竞品确定竞品 通过 2017 年 3 月知识付费活跃用户和用户活跃率数据，目前主流的知识付费应用分别是喜马拉雅 FM、知乎、得到、腾讯课堂、分答 根据以上数据，选取同时音频点播且用户量占比很高的喜马拉雅FM 为直接竞品，知乎 live 为间接竞品。3 3 竞品概述竞品概述 3.13.1 发展历程发展历程 （1 1）喜马拉雅）喜马拉雅 FMFM a)2016 年 6 月，推出付费订阅奇葩说好好说话，单日销售额突破 500 万，目前累计销售额 4000 万。b)2016 年 10 月，上线推荐功能，根据用户使用习惯智能推荐节目。c)2016 年 12 月，喜马拉雅“123”知识狂欢节，帮助孙宇晨、徐洁这类腰部 KOL 的付费内容，卖出 190 万的成绩，喜马拉雅孵化了 2000 位知识网红以及超过 10000 节付费课程。d)2017 年 6 月，喜马拉雅 FM 会员日，一天卖出 221 万份会员资格。e)2017 年 7 月，喜马拉雅 FM 公布月均 ARPU 超过 90 元，付费订阅营收已占总营收的一半。（2 2）得到得到 a)2015 年 11 月，罗辑思维上线 得到 app V1.0 b)2016 年 6 月，得到率先推出付费订阅，邀请众多行家定制优质内容。c)2016 年 9 月，上线随时听功能，设置时间智能推荐音频。d)2017 年 3 月，得到 APP 总用户数超过 558 万人，营收达 2 亿。e)2017 年 3 月，罗辑思维播放量超过 10 亿次，新一期开始只在得到进行日更。f)2017 年 5 月，推出 VIP 年卡制度，一年听 365 本书。g)2017 年 7 月，驻场大神，每月一位大师坐镇分享前沿知识。（3 3）知乎知乎 LiveLive h)2016 年 5 月，知乎推出知乎 Live i)2016 年 10 月，李笑来发起知乎 Live“一小时建立终生受用的阅读操作系统”，观看人数突破 12 万。j)2017 年 4 月，知乎 Live 上线一周年，举行线上 Live“这很知乎”，知乎已经举行了超过 2900 场 Live，主讲人的平均时薪超过了 11000 元的成绩。k)2017 年 4 月，知乎 Live 推出 7 天无理由退款。3.2 3.2 产品定位与产品定位与 sloganslogan 产品 产品定位 关键词 Slogan 喜马拉雅 FM“PGC+UGC”的内容贡献机制，“重新发明电重新发明电台台”。传统的电台广告很多，内容没法自选，体验不好，尤其是其内容高度同质化。喜马拉雅有所不同，在内容消费上，是个性化订制体验，在内容生产上，是社会化生产。音乐、新闻阅读、听书、电台、有声小说、段子、影音播放、应用、听新闻、听段子、图书阅读、铃声 听，见真知 得到 得到主要专注于得到主要专注于PGCPGC 为用户提供为用户提供优质优质内容，内容，以音频的形式解以音频的形式解读精品书籍，目的是用读精品书籍，目的是用最少的时间获取最优最少的时间获取最优质的内容。质的内容。学习、听书、阅读器、数字、电子书、新闻阅读、生活实用、图书阅读、阅读、小说 和你一起终身学习 知乎 Live 围绕某些明确的主题，用音频直播的方式，让用户以主动参与的方式知识、阅读、问答、聊天社交、咨询阅读、社交、应用、发现更大世界 获取知识。用户可以获得有价值的信息，分享者也可以让知识转化为实际收益。通讯社交、聊天、社交网络 3.33.3 竞品用户竞品用户构成构成分析分析 3.33.3.1.1 喜马拉雅喜马拉雅 FMFM 喜马拉雅 FM 用户规模达到 3533 万人次，其中大咖数量超 2000人，付费会员月平均支付超 90 元。喜马拉雅 FM 用户男女比例分别为61.7%和38.3%，其中24岁以下用户占比38.5%，41岁以上占比7.2%，用户趋于年轻化；而对自我充电需求高且支付能力高的 25-35 岁用户占比达到 45%，用户趋于高素质化。图 3.5 喜马拉雅 FM 用户性别分布和年龄分布 喜马拉雅 FM 用户一二线城市占比接近 60%，四线四线城市及以下占比 25%，用户分布相对均匀；用户对学习的学习和消费兴趣占比较高。图 3.6 喜马拉雅 FM 用户城际分布和兴趣偏好 3.3.2 3.3.2 得到得到 得到用户规模约 198 万人，男性用户占比将近 70%，用户年龄结构与喜马拉雅 FM 基本一致，24 岁以下用户占比 38.6%，对自我充电需求高且支付能力高的 25-35 岁用户占比达五成。图 3.7 得到 FM 用户性别分布和年龄分布 得到用户主要集中在一二线城市，用户占比超 70%，用户兴趣偏好学习占比几乎是其他兴趣的一倍，理财和消费观念强。图 3.8 得到用户城际分布和兴趣偏好 喜马拉雅 FM、知乎 Live、得到和分答 4 款产品的用户构成对比见下表，产品名称产品名称 用户性别分布用户性别分布 用户年龄分布用户年龄分布 城际分布城际分布 用户兴趣偏好用户兴趣偏好 喜马拉雅 FM 男性占 61.7%24 岁以下用户占 38.5%；25-35 岁占 45%45%一二线城市占 60%爱学习、消费意愿强 知乎 Live 男性占 65.4%24 岁以下占 62.8%；25-35 岁占 36%36%一二线城市近 70%爱生活、学习、动漫，消费意愿强 得到 男性占 69.2%24 岁以下占 38.6%；25-35 岁占 50%50%一二线城市超 70%习惯学习，喜欢理财，消费意愿强 分答 男性占 68.3%24 岁以下占 48.5%25-35 岁占 41%41%一二线城市超 70%重视学习、教育，理财和消费意愿强 从表中数据可以看出，知识付费四国大战的主要战场为 35 岁以下一二线城市男性用户，此类用户学习和消费的意愿较强。所以，在用户群体相似的情况下，为了谋求长远发展，产品应致力于提升课程/内容的质量，将课程/内容做深做透，以吸引用户进行消费；并提升讲师授课技能，多采用通俗易懂、诙谐幽默的方式进行讲解，以提高用户粘性；同时，对于优质的课程/内容，可定期随机免费开放部分内容，以吸引普通用户充值升级成为付费用户。3.43.4 竞品活跃度分析竞品活跃度分析 3.4.13.4.1 活跃用户数量活跃用户数量 喜马拉雅 FM 的活跃用户数量在最近一年中稳步增长，得到的活跃数据趋于平稳 3.4.23.4.2 用户活跃度用户活跃度 用户活跃度方面，喜马拉雅趋于平稳略有下降趋势，得到的用户活跃度从 2017 年一来一直在快速增长。3.53.5 竞品核心功能分析竞品核心功能分析 3.53.5.1.1 核心功能概况表核心功能概况表 喜马拉雅 FM 和得到的核心功能概况见下表 知识付费 APP 核心功能对比 产品产品 功能功能 听听 读读 学学 直播直播 喜马拉雅 Fm 有 有 有 得到 有 有 有 3.53.5.2 2 功能结构图功能结构图 喜马拉雅 FM 和得到的功能结构图如下 3.53.5.3.3 核心功能总结核心功能总结 1)喜马拉雅 FM在核心功能听这一块内容比较丰富，几乎包括了能用音频输出的所有内容；得到在听这块，以精准化为主，根据用户喜好推荐音频，每天都有新内容，时间碎片化，但是内容是系统性的。2)喜马拉雅 FM主要做音频方面，暂时没有提供阅读这块的内容，音频也没有文稿；得到在订阅专栏这一块提供文稿，在听的时候也可以查看文稿，并且会自动调跳转到当前正在播放的内容位置；提供电子购买阅读。3)喜马拉雅 FM在订阅专栏提供的内容很丰富，涉及各个领域，PUGC 的模式下同时提供了很多免费资源，在头部 KOL 上输出的内容也比较多；得到在订阅专栏方面，免费的专栏只提供了两个，得到的 IP“罗辑思维”和敲门砖“李翔知识内参”。4)喜马拉雅 FM同时提供 UGC 直播内容，得到没有做专门的直播板块，会组织一些直播分享会，不提供回放。3.63.6 总结总结 1)得到在行业中的创新能力一直处于领先地位，且获得了市场验证，喜马拉雅 FM一直跟随着得到的新功能研发进度。2)喜马拉雅 FM资源内容丰富，能同时满足各年龄段各行业的人的需求，活跃用户增长数显著。得到在资源方面比较专一，旨在打造高质量内容，产出相对低下，覆盖用户类型比较单一，活跃用户增长缓慢，大部分来自于内容产出者的转化。3)活跃度方面，得到在创新和内容方面不断跟进，活跃度在不断提升，喜马拉雅 FM的活跃度趋于平缓。经过上述分析，我们认为得到目前需要做到以下几点：a)保持在知识付费领域的探索和新功能的研发。b)深耕垂直细分领域，打造品牌效应。c)策划拉新活动，提升活跃用户量。d)优化 app 体验，继续保持用户活跃度的提升。4 4 竞品运营分析竞品运营分析 4.14.1 运营基本数据运营基本数据 喜马拉雅丰富内容促使用户规模以及用户行为快速提升 MAU 增长超 1100 万，DAU 接近翻倍；用户月人均使用时长超 4 个小时，月使用近 70 次。喜马拉雅 FM 用户活跃度增长率 得到自上线至今用户规模稳步增长，用户粘性和参与度不断提升 得到用户活跃度增长率 小结小结 根据数据显示，喜马拉雅 Fm 和得到在各方面都呈上升趋势，但是得到在各方面都远远低于喜马拉雅 Fm，在用户量方面，得到需要大量拉新增加用户基数。用户使用时长和使用次数上，由于喜马拉雅Fm 的 PUGC 模式，生成内容的量级很大，得到的 PGC 内容产出是有限的，用户时长上就比较短。得到在用户使用次数上，由于内容更新频次有限，打开次数也远远低于喜马拉雅 Fm。4.24.2 内容运营对比分析内容运营对比分析 4 4.2.1.2.1 喜马拉雅喜马拉雅 FMFM （1）付费精品专区第一个试水项目好好说话震撼上线，享受到音频付费的第一波福利；（2）现场直播，主播会员，个人主页，付费精品专区，喜币系统上线，知识付费的多元化价值链集成；（3）直播上线粉丝经济变现，打赏，付费收听，广告服务等盈利模式；（4）巅峰会员全新上线，会员专享福利。后续预测：后续预测：（1）通过大数据分析、人群画像等，根据用户的个人偏好将直播规划的更为重直细分，孵化自己的直播明星；（2）可能会考虑语音付费问答，知识音频弹幕等核心业务外的补充服务。4.2.2 4.2.2 得到得到 （1）得到率先推出“付费订阅”，享受到音频知识付费的第一波福利，并持续保持了知识行家内容精品的口碑；（2）学习小组，文章笔记，笔记分享，知识勋章，请朋友读，越来越个性化的学习体系，活跃用户渗透率均得到提升；（3）付费竞争压力下罗辑思维第 5 季得到独家和李翔知识内参两项精品内容推出免费。4.34.3 用户运营对比分析用户运营对比分析 得到 喜马拉雅 FM KOL 用户引入 知名企业家、教育界的顶尖学者 知名企业家、教育学者、网红 新用户奖励制度 新人礼包 无 用户分类制度 会员、订阅用户、普通用户 UGC 内容提供者、会员、订阅用户、普通用户 营造社区氛围 学习小组 评论、私信、群组 4.44.4 活动运营活动运营 4.4.4.4.1 1 喜马拉雅喜马拉雅 喜马拉雅 FM 多维度“耳朵经济”，2016 年 6 月央视知名主持人马东通过喜马拉雅付费节目探索内容付费，好好说话至今仍是喜马拉雅的重磅 IP。喜马拉雅“123 知识狂欢节”24 小时知识变现 5000 万。擅于聚合各领域资源进行战略营销,但是喜马拉雅的UGC 模式门槛不够高导致内容质量被稀释，整体质量不如得到那么高精专。4.4.2 4.4.2 得到得到 得到 中国最好的“知识服务商”，2017 年 5 月 18 日李翔任得到总编辑，罗辑思维第 5 季得到独家和李翔知识内参免费，因为李翔的背书获取用户和流量，背后是罗辑思维式的大 V 影响力、知名度，意在打破知识付费的圈子边界，扩大影响半径，从而实现规模化。得到的核心优势在于持续的有颇具影响力知识大 V 入驻专栏，大V 直播互动吸粉等，保证平台知识内容的高精专以及持续引流,深度优质的内容更能打动用户形成良性发展 4.54.5 新媒体运营新媒体运营 得到 喜马拉雅 FM 微信 得到、罗辑思维 活跃粉丝：1374764 头条 24 小时阅读数：133200 喜马拉雅 fm、喜马拉雅精品付费 活跃粉丝：503550 头条 24 小时阅读数：35269 微博 得到、罗辑思维 粉丝：140 万 日更数：2 条 平均评论数：10 喜马拉雅 fm 粉丝：662 万 日更数：10 条 平均评论数：40 4.64.6 运营竞品运营竞品分析总结分析总结 1)内容运营上，喜马拉雅的活动频次略高于得到，在重大运营上，喜马拉雅和得到的重合度较高，得到活动时间一直领先于喜马拉雅 fm。2)用户运营上，得到在头部 kol 引入方面有明确目标和优势，喜马拉雅 fm 注重培养腰部 kol，得到有新用户奖励机制，以及用户使用过程中的勋章激励，喜马拉雅 fm 暂时没有用户奖励机制。3)活动营运频次，喜马拉雅 fm 和得到差不多，得到利用自身创始人的 IP，活动影响力更大，但是喜马拉雅 fm 因为用户基数远远高于得到，在活动转化率效果明显高于得到。4)新媒体运营，得到主要在微信运营上，每天都有 10 万+的推文阅读量，喜马拉雅相对来说少了很多，但是喜马拉雅 fm 在微博运营上领先得到很多，得到在微博运营上机会没有活动和用户交互。5 5 未来运营策略未来运营策略 5.15.1 运营策略运营策略 5.25.2 得到的优势与竞争性得到的优势与竞争性 5.2.15.2.1 专业专业 从罗振宇的罗辑思维的导流到如今得到独家的罗辑思维第 5 季和李翔知识内参转向免费，无不拥有自己特殊的品牌号召力，而正是基于其深度的头部内容因此聚集起了一大波愿意为其付费的忠实用户。除此之前，在不断挖掘以深度学习为目的聚集起来的用户和资源中，可加强其腰部和长尾的内容，在更深更垂直的领域提供更多的干货内容。5.2.2 5.2.2 随时随地随时随地 现代工作和社会中，节奏越来越快，时间成本越来越高，因而对碎片化时间满足高质量知识的需要愈加重要，也就需要对知识学习的随时随地两个指标要求严格。也即需要完整的内容体系，又可拆分成若干碎片化的内容方便五分钟之内的学习。学习场景的多变，也就要求在多种环境下的播放和阅读优化，并做到自动缓存或者下载。5.3 5.3 目标用户目标用户 5.3.1 5.3.1 用户画像用户画像 由前文可知，得到的主要用户为 35 岁以下一二线城市男性用户，此类用户学习和消费的意愿较强。5.3.2 5.3.2 核心需求核心需求 碎片化时间获取优质内容 5.4 5.4 运营策略运营策略 5.4.1 5.4.1 运营周期运营周期 得到目前得到正处于成长期，知识付费和订阅内容主要针对学习和消费目的意愿较强的用户。但是由于初创期绝大部分用户是罗振宇和李翔个人品牌导流而来所以整体用户基数不大，成长期的主要目标是拉新和激活。5.4.2 5.4.2 运营目的运营目的 目前核心在于完成核心需求的完善和用户体验的优化，旨在增加现有用户留存，提高用户粘性，完成核心用户和付费用户的转化，并以此发动用户完成 UGC 的升级，拓展长尾部分。并带动小白和新用户，达到拉新的目的。5.5 5.5 用户运营用户运营 5.5.1 KPI 5.5.1 KPI PV、UV、DAU、MAU 以及用户行为轨迹和成长周期性 5.5.25.5.2 拉新拉新 1)内容传播者知识大 V 通过自有优势资源，老罗和李翔等人的背书，加上其他金牌讲师，并在商业、理财、管理等其他垂直深化领域的新的优秀传播者的涌现，完成从优势头部到有力丰富的腰部尾部内容完成内容运营。2)渠道 在寻求优质的、有大量同质化用户的，同样追求更深入的知识，更高效的学习和更优异的品质，利用多种合作方式，完成对诸如理财、商务等不同渠道的拓展，以达到优质多层次广覆盖的拉新效果。5.5.3 5.5.3 激活激活 1)分享用户的心理需求 主要满足其基于马斯洛需求层次的认同和尊重需求发展具体而来的提供谈资、塑造形象、表达想法的三大需求，并从内容或分享手段上进行满足。2)社区运营 完善深化学习小组，优化用户交流和学习流程和体验，刺激用户完成学习、分享、和基于自己理解和感悟的分享活动，达到拓展腰部尾部的目的。3)留存 针对不同发展阶段的用户，制定个性化留存方案，建立完善的用户激励体制，进一步优化学员勋章，满足和提供优秀学员学而优则讲的机会。