广播媒介管理转型之路--以深圳电台35年探索实践为例.pdf

研究与探讨RESEARCH AND EXPLORATION广播媒介管理转型之路以深圳电台35年探索实践为例赵敏【摘要】在我国广播媒介不断深化改革的各项举措中，管理体制尤为关键。深圳电台作为 我国广播改革的急先锋，紧跟时代发展，积极调整和完善管理体制，激发内生动力，为媒介 转型升级赋能增效。本文梳理了 35年来深圳电台管理体制现代化、科学化、生态化”发 展的历程，探讨如何逐步健全相关制度，建立适合广播媒介特点的用人机制、激励机制和保 障机制，形成一套有序、规范并能产生实际效益的管理运行体系，促进广播媒介创新发展。【关键词】广播管理深圳电台中图分类号】G221 文献标识码】A1986年10月12 H,深圳广播电台（以下 简称深圳电台）试播。目前，深圳广播电影电 视集团（以下称深圳广电集团）广播中心拥有 先锋898、飞扬971、生活942、快乐1062四套 频率，组成深圳电台的声音矩阵。此外，当地 可以收听到中央广播电视总台、广东广播电视 台的多套广播频率以及香港的多家电台，广播 市场竞争非常激烈。多年来，深圳电台稳居本 地收听市场主导位置，成为珠三角乃至港澳地 区最主要、最具影响力的媒体之一。历经35年发展，从无到有、从小到大、从 弱到强，深圳电台打造了以品牌战略为龙头,内容制作、线下经营为双翼、受众群和影响力 为支撑的“广播+”生态圈，无论是节目制播的 综合实力，还是市场经营的创收能力，都处于 2022年第6期全国广播行业的头部方阵。一、管理现代化：体制改革释放内部 活力现代化大潮带动政治、经济、文化等领域 发生深刻的变化，体现了人类生产、生活方式 以及思维与价值观念的进步。管理与人类活动 密切相关，潜藏于社会生活的方方面面，管理 现代化是人类向更高文明进步的必然要求，为 人类长远发展提供了坚实保障。改革开放后，随着社会主义市场经济体制 逐步建立，广播媒介的产业属性、经济功能日 益明晰，传统管理体制和运行机制的弊端也越 来越突出，广播节目无法达到相应的宣传效果。1990年，深圳电台以广播新闻节目改革为 56中国广播、研究与探讨IRESEARCH AND EXPLORATION I突破口，建立早中晩三档重点新闻+全天24小 时整点新闻的直播样态，充分发挥广播媒介特 色，扩大了社会影响力；进一步改革管理体制,调动员工的积极性和创造力，催生出一批名牌 节目，涌现出一批名记者、名编辑和名主持人,取得社会效益、经济效益双丰收。在管理体制上，深圳电台改革的重锤砸向“干好干坏一个样，干与不干一个样”的“大锅 饭”:实行中层领导以下全员聘用制、总监负责 制和年终考核末位淘汰制，彻底改变“能上不 能下、能进不能出”的人事制度弊端；打破行 政事业单位工薪级别的束缚，实行岗位系数评 估、社会效益第一、“两个效益”统一的绩效考 核希制。内部管理体制改革极大地解放了深圳电台图为位于解放路170号的深圳市广播站，即深圳广播电台 正式成立开台试播时的地址的生产力，一方面，催生了技术创新，1993年 深圳电台从英国引进一套HDX-2000电脑硬盘 录音和播放系统，实现广播广告的自动化管理;另一方面，节目质量极大提升，打造出一批名 牌节目和活动，包括夜空不寂寞节目、“月 亮湾”听众联谊活动等。经过十年发展，深圳 电台从财政全额拨款到差额补贴再到自收自支 事业单位企业经营的体制管理变更中，取得“两 个效益”双丰收：1992年，专稿身份证尢殿家 荣获第三届中国新闻奖一等奖，还引起公安部 高度重视，就身份证管理专门制定和颁布了法 规性文件;20世纪80年代末90年代初,深圳 电台经济创收约30万元，至2002年，突破亿 元大关。在全国广播系统，深圳电台无疑是勇立改 革创新潮头的弄潮儿，这和深圳电台现代化的 管理意识密不可分。现代管理意识是指自觉运 用符合当前经济发展要求的管理理论、原则和 方法去分析、解决管理实践中的问题。首先，领导者要有现代管理意识。领导者 在组织内是举足轻重的人物，起着关键作用。其次，建立和完善各种制度，依规办事，以法治台。深圳电台制定的关于实行全员聘 用的若干规定关于节目管理和节目运行程序 的规定关于对领导班子成员的要求的规定 等，对其内部管理、机制运作起到积极的保障 作用，使宣传、经营等各项事业实现规范化、制度化。最后，制定前瞻性战略规划，在发展中准 确定位、自觉转型。战略的作用在于为组织的 发展指明方向，为组织整合和优化资源提供依 据和动力，删组织的整体管醱能。二.二.管理科学化：体制创新打造广播管理科学化：体制创新打造广播 品牌品牌我国很多管理学研究者和企业实践者结合2022年第6期丿中国广播57研究与探讨RESEARCH AND EXPLORATION唱响禾尼歌剧院歆IGINAL MUSIC FROM SHEN.HEN图为2007年10月22日，澳大利亚悉尼歌剧院“鹏城歌飞扬”特别活动海扌艮中国传统文化、民族文化和当前的社会情境,致力于中国特色管理理论研究，积极探索符合 我国实际的管理学，不断提高管理水平，以期 实现管理科学化。广播行业发展从高速数量型增长转向高质 效益型增长，需要建立符合广播特色、行之有 效的管理模式，实现更高层次的科学化管理。广播电台通过强化内部管理、提高劳动生产率、控制成本等方式，逐步走上注重内涵的集约化 经营道路，呈现出频率专业化、管理频率化的 新趋势。市场经济深入发展、受众需求丰富多元以 及世界广播发展历程，都促使我国广播媒体进 行频率专业化运营，即以频率为单位进行内容 定位划分，使节目设置、频率风格等集中满足 特定受众的服务需求。从媒介生态学的角度考 察，运用媒介生态位策略的频率专业化建设可 以规避广播媒体之间的无序竞争，打造卓越品 牌，形成核心竞争力，带动广播产业化的整体 发展。频率专业化必定呼唤管理频率化，宏观加 强调控，内部放权运作，以提供体制、机制上 的支撑。各频率根据自身实际，“按需设岗、竞 争上岗、以岗定薪”,既要完成舆论导向、节目 质量、运行管理、经济效益等考核目标，也拥 有相应的人事、财务和收入分配权，即责权利 统一，从而充分调动员工的主观能动性。广播 频率专业化与管理频率化相互依存，共同培育 品牌，拓展市场空间。深圳电台四套频率曾经大力扩张内容范围,争相制作经济效益高的节目，导致了“跑马圈 地”。但在后续运作中发现，定位宽泛，既不 利于形成受众对频率品牌的认知，也无法提高 节目制作的水平和质量，更难以挖掘市场潜力。最终，四套频率主动“收缩战线”,做专业化的 广播，专注于以自己的品牌和市场相结合。经 过探索，深圳电台四套频率形成了各自鲜明的 品牌特色。深圳经济广播（97.1）在2001年12 月转为频率化经营管理时，重新定位为音乐频 率，“以音乐为底色，以娱乐为先锋，打造中国 最欢乐的音乐广播”。短短几年时间，“飞扬 971”这个呼号通过品牌经营获得了高质量发展。媒体品牌展现个性特征，这是媒体之间相 互区别的重要标志。品牌建设的系统工程中包 括品牌定位、品牌塑造、品牌衍生等，其中,人才是第一资源。飞扬971在尊重员工个性的 基础上发挥管理者的领导能力和团队建设能力,打造了一支执行力强、业务过硬、积极创新的 队伍。飞扬971的主持人往往身兼数职，参与 频率管理和节目策划，既降低了频率的运营成 本和节目制作成本，也形成了飞扬971团队精 干善拼的工作作风。在绩效考核上，飞扬971 鼓励全员创新，二次分配时提取一定比例作为“创新基金”，奖励、重用创新人员，体现出对 创新的激励。因此，创新活动成为飞扬971品 牌经营的重要手段，使音乐频率专业化、规模 化和参与化，产生了巨大的品牌效应。例如,飞扬971全力推行的“深圳原创音乐发展促进 计划”是深圳文化立市的品牌项目之一，也是 我国最具影响力的原创音乐活动品牌之一。分频率经营后，深圳电台各频率的经营意 识和成本意识得到强化，以节目为中心，机制 58中国广播、2022年第6期研究与探讨IRESEARCH AND EXPLORATION I合理创新，管理科学有效，优者越做越强，劣 者定期淘汰，“定位明确、布局合理、互相配合、有序竞争”的频率经营管理体制日趋成熟，形 成了整体竞争优势，为产业化经营奠定了基础。2004年6月28日，深圳广播电影电视集团 成立，深圳广播的改革在深圳广电集团这个更 大的平台上继续向前迈进。三、管理生态化:体制整合保障转型全管理生态化:体制整合保障转型全 媒体媒体新世纪，科学技术飞速发展，新媒体、新 传播形态不断涌现，媒介生态环境发生了质的 变化，媒体融合发展成为必然趋势。全媒体转 型是推动传统媒体可持续发展的现实路径，也 是做大做强现代传媒集团的主力引擎。2010年,深圳广电集团在行业内提出全媒体核心战略,打造包含广播、电视、平面、户外、网络等多 种媒介形态的传播体系和产业体系，并依托数 字内容集成平台、移动互联网平台等实现战略 布局，引发巨大反响和高度关注。为构建全媒体生产传播新格局，深圳广电 集团对原有的组织机构进行了调整和重组，管 理模式从频率（道）制切换到中心制，将分散 的各类资源整合到全集团共享的融合中心。通 过全媒体融合中心这个突破口，搭建扁平、开 放的运作平台，统一采制、调度，在全新的组 织框架下，实现规模化、集约化生产。在推进 全媒体融合转型的进程中，能不能真正建立起 完全适应新传播环境的采编队伍和配套机制是 决定传统媒体融合发展成功与否的关键所在。深圳广电集团有针对性地制定了全媒体记者的 培训、考核和激励制度，极大提高了新闻生产 效率和质量。以此为契机，进一步变革节目管 理与考核机制，推行“两微一端”运行管理机 制以及跨平台稿件使用及考核机制等，配套整 合组织架构、队伍配置、采编流程、考核方式、奖惩机制等，重构业务流程、技术平台和运行 空间，围绕整个广电生态进行系统化的、可以 提升整体生态价值的改革，以优化自身结构,解放生产力，释放产能，从而更好地适应新的 媒介竞争环境。广播媒体的融合发展，并不是让声音传播 淹没甚至消失于网络世界，而是通过“互联网+”强化广播媒介的新时代竞争力，永葆广播媒介 的核心价值。因此，深圳电台一方面按集团媒 体融合的各项要求带动工作架构的重组和工作 流程的改造，另一方面在新的媒介生态环境中 认真分析广播和其他媒介形式之间的生态位差 异，根据自身特质进行良性调节和大胆创新,通过资源聚合、跨界发展，打造“广播+”生态圈。2012年，深圳电台启动新一轮改革，通过 制播分离明晰制作与播出机构的相互关系，以 主持人中心制确立主持人在节目生产、运营过 程中的主导地位，从而理顺了内容生产链条,激活了内容生产力。根据上述制度，实行全 员全岗竞聘，上岗后按质取酬，奖罚明确；新 节目设三个月孵化期，所有节目半年分析考核 一次，指标持续处于末位的坚决淘汰。新机制(Si 臊圳广烟35年Ttii35ttArw*KXMiry 01 Sh*ndon RiCko广皤更广声音更远廉圳广皤33周年全媒体大直播77月 72日 9:0/72021年10月120,深圳广播迎来开播35周年纪念日，以“广播更广，声音更远”为主题，推出“深圳广播温暖陪伴35周年全媒体直播节目”2022鉛第6期中国广播59研究与探讨RESEARCH AND EXPLORATION2022年11月7 EJ,“2022感动深圳第十九届深圳关爱行动表彰晚会”隆重举行直接带动了主持人提高节目质量的积极性，培 养了一批品牌节目主持人，成为深圳电台的核 心资源。在此基础上通过深度运营，形成了一 批具有广泛社会影响力的品牌节目IP和品牌活 动IP,如898早新闻、深圳读书月经典诗文 朗诵会等。通过全媒体运营，品牌节目IP成为 具有更大价值的互联网声音产品，品牌活动IP 则联通了线上线下的互动，二次传播广播元素,产生了良好的社会价值和市场价值。高质量IP 集群，推动立体式创新，放大规模效益。媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。在 全媒体转型的趋势下，广播媒体拓宽业务领域,对于人才的需求与要求也大幅度提升。但是近 年来广播媒体人才流失呈现出速度加快、层次 提高、多元综合的趋势，导致内容创新缺失、内容生产同质化单一化等状况。要保证优质内 容的持续生产，亟需一种破局机制来保驾护航,工作室制度应运而生，其成为广播媒体新一轮 体制机制改革的切入点。工作室制度即打破组 织内部横向界限，由来自不同领域的专业人员 组成跨职能团队，合作完成多样化任务。经过 几年探索，工作室已经成为广播媒体内部突破 现有机构、部门、编制，促成人才良性流动,实现内容、产品、运营、技术服务、项目活动 等各专业岗位协同合作、创造价值的全新组织 单元。2019年4月29 H,深圳广电集团四大中 心及九个工作室授牌，这是深圳广电集团深入 推进改革、优化体制机制、促进媒体深度融合、打造新型主流媒体所采取的又一重大举措。其 中，广播中心的定位是整合新闻频率、交通广 播（含生活频率）、音乐频率，统筹四套广播 频率的内容生产和运营管理。融媒体数据新闻 工作室和八个广播主持人工作室则是集团适应 媒体深度融合的需要，挖掘节目团队品牌价值,进一步提升影响力、传播力的创新举措。这些 工作室由专业人士或业务骨干组成，融合优势 突出，拥有节目生产、项目运营和营销传播的 自主权，可以跨平台构建内容垂直IP。深圳广 电集团赋予工作室相对独立的选人用人权、自 主运营权、资金支配权、资源使用权，优化绩 效分配方式、明晰责权利关系，同时在导向管理、60中国广播、2022年第6期研究与探讨IRESEARCH AND EXPLORATION I安全播出上进行严格管控，并建立健全相应的 服务体系，对工作室实行动态管理与考核。深圳交通广播旗下有伴你同行、快乐家居 和就是爱吃货三个工作室。晚高峰时段的品牌 节目伴你同行是一档路况播报节目，也是 一档伴随性、娱乐性的脱口秀互动节目。成立 伴你同行工作室后，节目跟受众的互动更加深 入、开放，工作室组织策划了包括主持人见面 会暨音乐脱口秀晚会、浪漫游轮之旅、为希望 小学献爱心等多个活动。伴你同行工作室不仅 仅在下班路上陪伴大家，也在人生路上一起感 受美好的人和事，使公众获得更好的体验。工作室建设涉及人财物的优化配置、激励 考核机制的配套建设等系统工作，改进了广播 节目的生产流程，创造了一个与日常广播内容 生产协同发展的新生态圈，也给传统广播生态 带来了新的改变，是深圳电台综合改革的一个 缩影。现代管理学中，“人”的地位和作用日渐 受到重视。35年持续深入的管理转型，深圳电 台充分调动了生产力中最积极、最活跃和最具 能动性的“人力”要素，实现全体员工围绕内 容生产“不推自转”。“广播+”有了人的激情,就能带来可持续的发展前景，创造发展新生态。2021年10月12 0,深圳电台迎来了开播 35周年庆典。35年来，深圳电台从单一的广播 媒体发展为全媒体传播，未来将继续向着打造 全国先行示范的新型主流媒体大步迈进。时代大潮滚滚向前，声音传播的力量和魅 力永不消失，广播媒介的精彩将在新起点上传 承与弘扬。见证深圳广播事业创新发展，深圳新闻网，http:/ 国广播电视学刊，1996年第3期。郑坤元、梁耀铎、彭建林：广播广告的自动 化管理介绍深圳广播电台广告播放系统，鹏城之声，海天出版社，1996年版，81页。李静：品牌战略铸就产业辉煌三大品 牌打造深圳广播的“金字招牌”，中国广播，2009年第1期。余苗：深圳的飞扬971,厦门大学硕士学 位论文，2009年。深圳广播电影电视集团官网，https:/ 践探索，中国广播电视学刊，2012年第10期。陈婕：深圳广电集团成立四大中心构建 全媒体传播新格局，深圳新闻网，http:/ 号：20BXW034）“移动传播时代广播生态化发展战略 研究”的成果】（作者系岭南师范学院文学与传媒学院副教授）（本文编辑：乔伟）注释谢杰华：深圳广播温暖20年，中国广播 电视出版社，2006年版，171页。石建华：深圳口述史丨石建华：参与并2022年第6期，中国广播61