商业研究全国流通经济24王晨（强生（中国）有限公司，上海200233）近年来，扩大内需战略推动我国快速消费品行业走向快车道，同时由于我国庞大的人口基数以及旺盛的快消品需求，使得跨国企业纷纷入驻国内，作为自改革开放伊始，便成为企业竞争主战场的快速消费品行业，产品往往具有可替代性强、可选择性多、企业护城河难以建立、品牌效应营造难度较大等问题，但同时也有基础需求旺盛、重复购买率高，购买频次紧密，销量良好，下沉市场前景广阔等利好特性，在这种机遇与并存的环境下，企业想要规避问题，发挥自身优势，提高营运效益，就必须做好市场营销的品牌定位，即企业需了解自身产品要卖给谁，符合哪些需求，营造哪些特征，带来哪些心理感受，而做好品牌定位战略的大前提是了解自身品牌定位战略中所存在的问题，针对问题、解决问题，这也是本文选择快速消费品行业市场营销品牌定位战略作为研究对象的主要原因。一、相关概念综述1.快速消费品快速消费品，顾名思义指消费速度较快的商品，界定快速消费品的基本方式分以下为几点：一是快速消费品均为消费者日常用品；二是快速消费品在使用时会被快速消耗或磨损；三是快速消费品单价较低；四是消费者对于快速消费品的需求周期较短，需求量较大。与快速消费品对应的概念为耐用消费品及指投资金额大，使用周期长，消耗或磨损速度慢，更换频率低的高价值商品。消费者日常生活所需的食品、饮品、服装、日化用品均属于快速消费品[1]。2.市场营销市场营销为经济学名词，其概念可根据名词与动词进行区分，在名词层面，市场营销被视作市场学或行销学，是一门针对于商品交换并创造经济来往的理论研究学科，而在动词层面，市场营销是指为了完成商品交易而进行的一系列经营及销售动作，主体既包含企业又包含企业营销人员[2]。关于市场营销理论数量较多，其中较为有名的理论包括4P理论、4R理论、4C理论、4V理论、4S理论、4Ps理论等，但每一种理论都离不开生产方及购买方，即营销者与消费者之间的关系、需求以及角色定位[3]。3.品牌定位品牌定位也被称为强势品牌烙印，企业对外宣传须依赖品牌，简化消费者及其他企业对于该企业的认知、降低认知成本，提高主观认知水平，从心理学角度来说，品牌定位的目的与意义在于让企业在消费者心中形成某一特定形象，占领消费者认知当中的特定位置[4]，因此品牌定位与市场定位息息相关，品牌定位方向也基于市场定位方向而展开，问题在于获取消费者认同，建立企业特征。品牌定位...
