1市场营销学第11章品牌与包装策略1.品牌的基本概念1.品牌的基本概念2.品牌策略2.品牌策略3.包装策略3.包装策略2市场营销学第一节品牌的基本概念一、品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名——Brandname品标——Brandmark3市场营销学Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管4市场营销学二、品牌的作用1.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合2.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者5市场营销学三、品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分6市场营销学2.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为7市场营销学王致和商标在德国被经销商恶意抢注8市场营销学商标很重要，域名同样重要！9市场营销学10市场营销学11市场营销学12市场营销学四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标13市场营销学14市场营销学15市场营销学第二节品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony16市场营销学•人•图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的17市场营销学Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。18市场营销学海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型...
