2025.01.26吉林大学珠海学院第三章市场营销调查与预测第一节市场营销调查第二节市场需求的测量与预测第三节市场营销信息系统2025.01.26吉林大学珠海学院学习目标1.了解信息及其功能。2.明确市场营销信息系统的构成及运作原理。3.领会调查对企业营销决策的作用，明确市场营销调查的内容、步骤与方法。4.了解市场需求测量的基本原理与方法。5.了解市场预测的主要方法。2025.01.26吉林大学珠海学院引例：可口可乐营销调研中的失误在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”——弃之不顾，放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜更柔味道的“新可乐”。起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件，还有1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要求公司重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可乐，为新可乐销售额的两倍。2025.01.26吉林大学珠海学院经典可乐占据了美国饮料市场的20%以上，而新可乐只占据了微不足道的0.1%。为什么开始要引进新可乐？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的营销调研上。在1980年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢地被百事侵蚀。百事成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明，消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%（听起来似乎没多少，但巨大的软饮料市场的2%的零售额就达到了10亿美元）。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。2025.01.26吉林大学珠海学院可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元进行调查，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测验——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？可口可乐公司将其营销调研问题限定得太狭窄。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考...
