第一讲理解营销营销管理学科是典型的经验学科，而经验受制于情境。在一个变化的环境中，过去的经验是否够用？如何学？他山之石，可以攻玉：学案例–操作导向：看到的大多是成功案例，存在幸存者偏差突破现象，洞悉本质：学理论–理论导向：观察现象，提出假设，实证检验。好的理论，大道至简！理论的意义•培养洞察力：看问题有纵深感•培养全局观：避免幸存者偏差、避免犯错•提升战略信心•提升执行力：不要忽略执行者的主观能动性，让其知其然、知其所以然。学习营销的两种方法：学规律、找感觉从三个层面认识市场营销一、作为策略的市场营销二、作为战略的市场影响三、作为观念的市场营销一、作为策略的市场营销EXP:梳子怎么卖给和尚？扣头式营销：死缠烂打功能式营销：礼佛前要梳头情感式营销：梳理作为礼品赠给香客情感式升级：梳子开光祈福真正的影响要有战略眼光，找准目标顾客为其创造价值，不欺骗，不忽悠，可持续。二、作为战略的市场影响–营销策略的方向【竞争性营销战略理论】三种思路:1.低成本；2.产品领先；3.顾客亲密EXP:2014年中石化销售有限公司和中国太平保险集团签约，中石化利用自身网络，择店开展太平保险集团旗下车险、寿险等业务。人保则开展EA社区门店。哪个的策略更好？太平刚回归中国市场，采取低成本、快速铺开的战略。人保经营多年，采取顾客亲密战略。两者都是正确的选择。EXP:加多宝广告/公关→定位精准【定位的本质是差异】定位是饮料or药？→饮料。好喝吗？→功能性饮料对标红牛→预防上火的饮料营销战略和营销策略的关系营销管理的基本步骤发现和评价市场机会和挑战：从营销环境的变动中发现从对消费者的分析中发现从对竞争者的分析中发现面对顾客：细分市场–目标市场–市场定位（STP：segment–targetmarket–positioning）定位的意义在于塑造差异化，创造顾客忠诚度面对竞争者：竞争性营销战略•发展服务营销组合策略：4Ps，7Ps4Psmix：Product产品、price价格、place渠道、promotion传播和促销7Psmix：+people接触性雇员、process流程、physicalevidence实体证据（服务的特性:无形性、不确定性、不可分离性、不可存储性。所以要提供证据证明有效）4Cs：customer、cost、convenience、communication从消费者角度解读4Ps6Ps：Politicalpower、public、relationship•执行和控制市场营销组合策略：方向与执行：1.建立执行文化2.选择执行力强的人3.执行者参与战略制定4.设立阶段性目标，领导参与跟踪（获得...
