第四讲：顾客导向的营销战略武大经管寿志钢教授1题纲•第一节：市场细分•第二节：目标市场的选择•第三节：定位和品牌第一节：市场细分3市场细分的概念•市场细分：是指营销者依据一定的标准把某一产品的市场整体划分为若干个存在异质需求的消费者群（买主群）的市场分类过程。•其目的：为了目标市场的选择•每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”。•子市场的特点是什么？•①每一个子市场内的消费者都具有某些类似的消费倾向（同质性）；•②不同子市场的消费者在某些需求方面都具有显著的差异（异质性）。市场细分的标准一种产品的多样化需求是什么因素造成的？消费品市场产业市场地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量人口统计变量经营变量采购方法情境因素个人特征5地理细分地理因素：地区：如华中、华南、华北城市大小：大于1000万，大于500万人口密度：都市、乡村、郊区气候：热带、亚热带、寒带地形地貌：山区、平原、丘陵案例6人口统计细分人口统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业国籍民族宗教案例7一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入8心理细分心理因素如：银行在大客户分类时，经常用到的一个指标是个性，以帮助银行业务经理如何与客户交往：性格开朗，善于交往；性格平和，容易打交到；性格内向，不善交往。可根据重事，还是重人；行动果断还是缓慢将人的性格分为四类：DISC模型。9B2C市场上，心理细分难以实现B2B市场上，用心理系分分析商务谈判对手人际关系导向目标任务导向外向内向完美型（C）力量型（D）和平型（S）活泼型（I）掌握自己洞悉他人•Dominance-支配型（指挥者）–这类人具有高度的支配性，凡事要求结果，作风快速。•Influence-影响型–这类人具有高度的影响力和表现欲，重感情是社交高手。•Steadiness-稳健型–这类人很有耐心，同时也是体贴、富有同情心的聆听着，对旁人的切身问题以及内心世界特别关心。•Compliance-服从型–这类人对于精确与原则有着浓厚的关注；是关于结构、细节和事实的遵循者。支配型支配型影响型影响型服从型服从型稳健型稳健型DISC双轴模型当然大部分人能够在不同时间表现出不同的行为方式。此外，人们也相信一个人可以通过学习和强化来形成...
