市场论坛MARKETFORUM新媒体时代性别广告的内容呈现与市场营销2023年第6期（总第231期）传播策略以珀莱雅《性别不是边界线》系列广告为例张玉王雨欣【摘要】随着性别话题在社会上的热议，诸多品牌也选择借助性别议题进行营销。国产品牌珀莱雅于2021年和2022年三八妇女节推出的《性别不是边界线》主题系列广告是新媒体时代性别广告的典型范例。文章运用多模态话语分析的方法，从再现意义、构图意义和互动意义三方面分析其内容呈现特征，发现珀莱雅通过对大量性别文化符号的运用，实现了品牌叙事和价值理念的传达。在传播和营销策略方面，珀莱雅顺应新媒体时代的传播逻辑，综合利用多种营销手段，不仅达到了出圈的效果，也实现了向“建设性广告”的迈进。【关键词】性别广告品牌形象多模态话语分析【中图分类】G206斤新媒体营销【文献标识码】A【文章编号】1672—8777（2023）6—0001—06珀莱雅总部位于杭州，是具有国际化前沿的中国化妆品品牌。2021年三八妇女节，珀莱雅以一支《性别不是边界线，偏见才是》的广告片成功出圈，引发了大众广泛讨论；2022年三八妇女节，珀莱雅延续了上一支广告的核心精神，推出系列广告的第二部《醒狮少女》，相关微博话题阅读量超3亿，成为了现象级营销范例。如今，伴随着女性意识逐渐觉醒，性别话题成为社会热点话题之一，也有诸多品牌借助性别议题进行营销。珀莱雅的系列广告抓住了社会热点，不仅引发了社交媒体平台中对于性别偏见话题的大规模关注、讨论和传播，也是一次优秀的品牌推广和营销案例，为珀莱雅树立了兼具人文关怀和商业温度的品牌形象。多模态话语分析（multimodaldiscourseanalysis）的理论基础是韩礼德（Halliday）创立的系统功能语言学。克雷斯和范·鲁文（Kress&vanLeeuwen）的《阅读图像》一书构建了社会符号学的多模态话语分析理论。多模态话语分析是对交际符号的多种模态、各模态之间的关系、它们所构成的整体意义及其特征和功能的分析（代树兰，2013）。作为话语分析（discourseanalysis）的重要分支，它弥补了以往研究中只注重语言而忽略图像、声音等表现形式的局限性，多模态话语分析已成为话语研究发展的必然趋势（潘艳艳，2017）。本研究以珀莱雅《性别不是边界线》系列广告为研究对象，依据社会符号学的视觉语法功能框架，从再现意义、互动意义和构图意义三个方面，结合多模态隐喻分析方法，探究样本中文案、构图、人物形象、配乐、场景等各个要素的意义建构和表达【作者简介】张玉（197...
