16.海尔冰箱2017电商论证.pptx

,海尔冰箱2017年电商策略,市场分析,01,市场分析消费习惯敌情分析我情分析电商趋势分析,80、90后是新兴的中产阶级消费主力军，引领电商消费新趋势，针对其人群特点，主打高端化产品，同时营销策略上，充分利用互联网新兴的玩法与资源，制造品牌的大曝光，从而转化成用户口碑的持续提升。,2017年营销策略,02,品牌定位产品定位目标人群营销策略,目标人群分析,人群定位：务实的中产阶级,出生：70-90事业的上升期企业的中层/骨干有稳定而丰厚的收入正在结婚或者刚有孩子有了属于自己的房子新购/迭代需求对品质/品牌/价格有要求,特点：习惯于互联网，接收信息多元化、碎片化,痛点需求1.性价比2.功能3.情感,目标人群分析,新闻信息：微博、微信、知乎、果壳，网易新闻、豆瓣生活娱乐：途牛（携程）旅游、咕咚跑、喜马拉雅视频网站：爱奇艺、搜狐、优酷、腾讯消费购物：京东，天猫，什么值得买,中产阶级最爱的生活方式,中产阶级已逐步成为中国消费经济的中坚力量；他们具有良好的教育背景；主要分布于国内的一二线城市；他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，,中产阶层媒介接触习惯：传统营销影响减弱，社交媒体影响提升,他们在哪？,购物习惯,线上+线下购物一体化购物目的性购物，主动搜索、了解品类信息不迷信功能，有自己的判断,通过高效导热系统实现食材速冻速化,冰箱行业首个干湿分储标准，湿区储存食材不脱水，干区储存食材不返潮。一台冰箱同时满足果蔬、干货的储藏需求。,名牌高效压塑机，以精准控温，提高整机效率，节能、静音、运行平稳、长寿，为保鲜提供更好的动力。,领鲜科技 领先生活,超导料理盘,精控干湿分储,变频,精 控,分 储,技术支撑,用户利益,情感共鸣：轻生活 鲜分储,产品策略,持续曝光加大事件打造大销量与大口碑（品牌影响力的全面提升，产品销售额的全面突破）,口碑积累有焦点、有话题、有创意的公关传播计划及口碑积累,持续曝光够影响、够全面、够精准的媒介投放计划。,品牌传播策略,认知,将“领鲜科技，领先生活”贯穿全年的“梦想冰工厂”年度主题活动，以视频事件为核心，推动全年品牌形象。,围绕“全空间，全分储”推进新品上市、节点大促等重点活动的策划执行，形成产品主卖点传播至销售爆发。,年度事件,精细化运营,引入达人推荐、淘宝客等合作模式，拓展站内流量渠道；提高站内投放力度，推进数据化运营，直通车、精准通持续性投放。,以全分储为传播核心,品牌传播策略：节奏方面,营销活动,认同,认同,具体推进思路：站内外传播,提升动力：有内容，有传播，有共鸣,具体推进：动力分储 逐级提升,基础动力：看的见，搜的到，读的懂,调性栏目长期合作 大范围推广,视觉呈现百度关键词DSP+导购+家装持续投放,营销活动,大活动,日常推广,基础运营,运营持续改进,匹配动力：精细化运营,具体推进,03,日常推进营销活动大活动精细化运营,2016.Q4,时间,节点,推广节奏,电商大促,圣元春,开年,315,家装季上新,5.1上新,电商大促,七夕热卖,818上新,中秋上新,10.1,概念普及,概念口碑积累,概念引爆,概念升级,概念传播,营销活动,分储改变食界观,专业冰箱要分储,分储轻生活,品质生活来自分储,海尔全空间全分储系列产品发布会催泪视频别让爸妈害怕新科技（分储技术为家人创造新生活）,海尔食光科技VR展（海尔冰箱历史产品展示，设置VR全景视频）技术认证+行业发声（联合京东发布空间分储行业领先技术）,冰箱干湿轻食大赛（冰箱干储食材对阵湿储食材，号召网友战队支持）干湿快闪，（干湿造型商业街商场快闪，吸引眼球）,品质生活节BUY+体验（VR场景购物体验定制）网红直播（厨房小心机，我要干湿分明）,品牌事件,深夜轻食光第一季：当冰箱只剩一种食材,品牌年度传播规划Roadmap,电商大促,日常推进,站内视觉提升、DSP及百度WIKI持续投放优化,线上纤线下主题沙龙,会员互动营销,产品评测、众测,建立爱厨房APP/公众号,线上纤线下主题沙龙,产品评测、众测,产品评测、众测,线上纤线下主题沙龙,2017.Q1,2017.Q2,2017.Q3,2017.Q4,科技领鲜 搞定双十一,什么值得买口碑测评，普及全空间全分储概念,深夜轻食光第二季：健康早餐3分钟,深夜轻食光第三季：怎么吃也不会胖的宵夜,深夜轻食光第三季：减肥餐也要很好吃,深夜轻食光第三季：温暖的冬日美食,湿哒哒的食材料理,干啪啪的食材料理,湿润的早餐料理,干爽的早餐料理,湿润的宵夜料理,干爽的宵夜料理,湿润的减肥餐,干爽的减肥餐,湿润的冬日美食,干爽的冬日美食,平台转化,读得懂DSP+导购+家装,数据跟踪、用户交互,搜得到百度关键字,通过聚焦目标人群媒介触点，集中资源进行持续投放,如导购平台“众测”、家装类平台、今日头条等，让品牌曝光,更能通过用户输出的优质众测报告内容,收集到有关产品的改进建议及真实试用感受,在用户群体中形成口碑传播。,细分人群画像、精确目标用户、精准投放、形成有效闭环,建立推广并优化海尔冰箱【分储】等同类关键词，通过系列活动引导消费者主动搜索，通过日常投放提高搜索结果排名，从而洞察目前趋势、了解用户人群精准画像及兴趣习惯，快速提高分储概念普及及认知。,看得到站内展示提升,通过针对三个品牌人群分析、定位，从而优化页面、详情页，塑造品牌的领先技术专业形象、详细展示分储概念，提高产品认知，增强用户场景化体验。,基础动力建设：日常推进,买得准站内推广策略,在这个依托互联网电商产生的复杂多变、高度碎片化的消费市场环境下，通过资源+设计+运营+技术+大数据整合的站内电商流量广告，实现精准锁定+优化迭代+反向驱动营销的新价值点,2016.Q4,时间,节点,阶段目标,双11,圣元春,315,家装季上新,