89.金燕达观-广州保利大都汇商业策略提报.pdf

地产圈 微信：xb oxu n 201 7MET is like a box of chocolates，you never know what youre going to get.像巧克力的，不止生活。像巧克力的，不止生活。地产圈 微信：xb oxu n 201 7它是人类进步的脚步 它是人类进步的脚步 底比斯 Thebes 地产圈 微信：xb oxu n 201 7它证明了人类智慧 它证明了人类智慧 汉唐 长安 地产圈 微信：xb oxu n 201 7伊斯坦布尔(Istanbul)时代最杰出的人物都向它聚集 时代最杰出的人物都向它聚集 地产圈 微信：xb oxu n 201 7纽约(New York)完善它，是人们乐此不疲的事 完善它，是人们乐此不疲的事 地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7孟菲斯亚加乌尔巴比伦城阿瓦利斯孟菲斯底比斯尼尼微 巴比伦城亚历山大巴特那长安罗马君士坦丁堡科特斯芬 巴格达科尔多瓦汴京菲斯临安大都开罗伦敦纽约东京 它，它们是 即使没有标点，你也不会念错 地产圈 微信：xb oxu n 201 7在那些曾经以规模论英雄的时代里，广州错过了很多。现在，机会来了。不断扩容 不断升级 围绕新城市中轴向东、南扩展。更多城市中心正在崛起。地产圈 微信：xb oxu n 201 7保利的大都汇，为广州的都会梦而来 城市的世界级影响力 地产圈 微信：xb oxu n 201 7保 利 大 都 汇 营 销 推 广 策 略 2013-08-15 地产圈 微信：xb oxu n 201 7大都汇不是商业综合体 商业综合体当中的核心部分是购物中心，而城市综合体所扮演的角色却是完善城市功能，成为城市的一种载体。FROM/国家购物中心产业资讯中心 地产圈 微信：xb oxu n 201 7大都汇是城市综合体 站在城市运营高度上存在的综合体 一个城市的综合实力，不仅仅只靠中心商务区的价值，同时也依靠周边区域的功能释放。长隆旅游地块、汉溪景观大道 25万方华南娱乐中心综合体 升级广州娱乐版块的综合体 地产圈 微信：xb oxu n 201 7当它不再是综合体的初级形态 我们需要将它放在更大的维度里去研究 以母体保利地产为基准，再看大都汇。它的城市高度与集团“总是推动城市进步”一致 地产圈 微信：xb oxu n 201 7第一维度：它是保利新的战略部署 从布局商脉到打造城市综合体，保利的未雨绸缪，即将掀起市场波澜。地产圈 微信：xb oxu n 201 7在过去的50余天里，保利的大动作 和赢计划,横空出世 和赢计划,横空出世 地产圈 微信：xb oxu n 201 7它所带来的市场讯号：实力保利，全力部署商业 以大都汇为代表的商业地产，即将覆盖广州城！地产圈 微信：xb oxu n 201 7作为计划下首次亮相的大体量综合体，大都汇就是保利转战商业的A计划 1、品牌发展的必要决策 2、成功的运营案例支撑 地产圈 微信：xb oxu n 201 71、政策导向：住宅市场竞争白热化，投资热潮转向商业地产 2、城市导向：天河商圈一枝独秀，未来需要百家争鸣 3、需求导向：城市消费力扩张，需要高等级的商业中心满足 4、品牌导向：自身发展需要与企业使命所驱下的战略部署 和赢计划是审时度势后的必要决策。地产圈 微信：xb oxu n 201 71、万达。以复刻式进行闪电战 2、华润。以特色经营赢得市场 成功案例支撑 本案。是结合了万达与华润的产物。品牌实力保证下的速度/地块基因里的特色 地产圈 微信：xb oxu n 201 7无论更倾向于哪种模式，在带租约、特色化、大品牌 三驾马车的护航下，本案都是市场期待的投资产品。地产圈 微信：xb oxu n 201 7它是以和赢计划为起点的，保利转战商业地产的信号；促品牌长足发展战略铺展。在品牌战略层面的界定：在品牌战略层面的界定：地产圈 微信：xb oxu n 201 7第二维度：它是运营城市的新尝试 此刻跨出的每一步，都让“运营城市”“推动城市进步”更有底气 地产圈 微信：xb oxu n 201 7个问题足以回答这个尝试的重要性 3 地产圈 微信：xb oxu n 201 7因为广州需要娱乐功能的板块完善自身 1、大都汇会因什么而存在？因为番禺的长隆，是最成熟的娱乐板块 2、大都汇为什么在番禺？一同完善广州的大都会功能的合作伙伴 3、先行进入的奥园，除了竞品还是什么角色？地产圈 微信：xb oxu n 201 71、与广州发展脉搏的同频 1、与广州发展脉搏的同频 广州需要有分量、专业级的娱乐文化中心，本案正是为弥补这一缺漏而来，并在其间自我成长 2、与长隆的无缝隙合作 2、与长隆的无缝隙合作 借力长隆业已形成的娱乐版块，同时也通过自身属性强大长隆的影响辐射力。3、与奥园地块的互动合作 3、与奥园地块的互动合作 自然而然的默契两人三腿式的舞步，强强联手共同完成地块的使命。即 即 地产圈 微信：xb oxu n 201 7这次尝试 是保利借广州发展的大平台 更完整的践行“城市运营”！这 就 像 是 地产圈 微信：xb oxu n 201 7Armani Armani 2000年，阿玛尼推出了“Armani Casa家居系列”，成功将“如果不知道穿什么，那就穿Armani”这句话延续到了家具界。故事很长，简短说来就是：Armani基于市场和客户需求，另辟战场，大获全胜:口碑品牌双丰收。赢得更多的市场份额，开创新的奢侈品消费热潮 地产圈 微信：xb oxu n 201 7NIKE NIKE NIKE邀请香港设计师刘建文，推出Pro系列玩偶。刘建文以身穿耐克 Pro运动装的科比布莱恩特、罗杰费德勒以及罗纳尔迪尼奥为原型，设计制作了20英寸大小的玩偶。借大师之手，玩偶当然是大卖：NIKE俘获了更多年轻群体的芳心，也让品牌文化再次借艺术、时尚得到晋级。地产圈 微信：xb oxu n 201 7我们说，这是保利的一次 跨 界 跨 界 1、从擅长的住宅到专业的城市综合体 2、跨行业合作-保利与长隆，地产与娱乐。3、跨品牌合作-保利与奥园，对手与伙伴。地产圈 微信：xb oxu n 201 7在推动城市进步的驱动下，以保利大都汇为代表的，一次意义深远的跨界。在完善城市功能层面的界定：在完善城市功能层面的界定：地产圈 微信：xb oxu n 201 7第三维度：它是新的利益结盟 好的商业模式，决不止于自身获利 地产圈 微信：xb oxu n 201 7作为一个带有娱乐基因的城市综合体。我们预判，它至少吸引了 种类型人群。3 地产圈 微信：xb oxu n 201 7吸 引 人 群 战略家 商铺、写字楼等物业使用者 玩家 本案娱乐平台消费者 投资家 看好本案的增值属性 地产圈 微信：xb oxu n 201 7对于玩家，这里吸引他们前来的理由是：1、（与长隆组成的）华南最优质的旅游目的地 2、最前沿的娱乐商业设计 地产圈 微信：xb oxu n 201 7对于战略家，这里变成事业/工作/生活驻地的原因：欢乐，不止于长隆 经典红磨坊，全国首创 印象刘三姐御用团队，首个室内演艺作品 办公空间，生态、鲜活 旅游区内的独立办公空间、打破刻板印象 工作，不止于严肃 连廊式设计，全国罕有 开放式街区、互动式连廊、完全时尚娱乐氛围 时尚，不止于商业 自由，不止于休假 SOHO空间，随心组合 平层、复式，更多激发创意平台选择 地产圈 微信：xb oxu n 201 7他们能充分利用保利搭建的这个平台，满足自己经营、办公、居住的要求。地产圈 微信：xb oxu n 201 7对于投资家，玩家和战略家的聚集，就是投资的最大动力。玩家 战略家 投资家 吸引 吸引 吸引 地产圈 微信：xb oxu n 201 7在广州看来，它完善了城市功能。在番禺看来，它与万博、南站商圈共同造就南CBD。在保利看来，它升级了品牌实力。同时，地产圈 微信：xb oxu n 201 7它是保利在多赢基础上的自我实现。城市/品牌/投资者/消费者 在利益层面的界定：在利益层面的界定：地产圈 微信：xb oxu n 201 7放到这三个维度里观照的保利大都汇，每一个面都包含了 完善城市功能、品牌升级战略、项目与市场双赢 第一维度：品牌发展与城市升级的战略共同体 第二维度：项目运营与城市运营的发展共同体 第三维度：项目利好与市场（投资者/使用者）利好的利益共同体 地产圈 微信：xb oxu n 201 7亚洲：跨界合作后所造成影响力的客观陈述 娱乐：功能类别属性 商业：投资属性 共同体：对本案最完整的定位。亚洲娱乐商业共同体 整盘定位 地产圈 微信：xb oxu n 201 7不久的将来，在亚洲娱乐商业共同体里，将聚合了时尚、休闲为基因的娱乐产业。它们将成为保利大都汇的内核。地产圈 微信：xb oxu n 201 7全球消费市场进入大转型期，一股新的“潮”流正席卷街头，宣告潮经济时代俨然来临。FROM远见杂志 地产圈 微信：xb oxu n 201 7在保利大都汇，它可能是 一切与时尚有关的产业、事业、资产、内容、城市界面以及行为 地产圈 微信：xb oxu n 201 7广州潮经济力量 整盘主张 新的财富可能，新的经济增长点 新的财富可能，新的经济增长点 地产圈 微信：xb oxu n 201 7我们希望它有鲜明的形象 平面解析：必须时尚、必须前卫 地产圈 微信：xb oxu n 201 7LOGO及VI 地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7整盘形象 地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7推广工具建议-软文 地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7第一波亮相的商业部分 是诠释本案娱乐性质的核心部分 因此，我们希望给到一个明确定位 国 际 娱 乐 风 尚 街 区 再次强调保利大都汇的娱乐时尚气质 地产圈 微信：xb oxu n 201 7平面建议 地产圈 微信：xb oxu n 201 7报广 地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7户外 地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7道旗 地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7围墙 地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7地产圈 微信：xb oxu n 201 7活动建议 地产圈 微信：xb oxu n 201 7活动方式：现场活动+APP下载 参考活动：三里屯 恐龙化石展 活动建议：1、下载活动App，报名参加寻找恐龙活动 2、幸运报名者获得免费进入长隆野生动物园机会，寻找遍布园区的保利大都汇巨型海报，即可进入3D恐龙世界，获得感官大冲击。3、活动当天发布自拍潮图，还将获得长隆旅游年票或纪念品。地产圈 微信：xb oxu n 201 7公寓部分 配合整盘形象与公寓的户型特征 案名建议：MOCO 音译为“摩族”，意指时尚、摩登。地产圈 微信：xb oxu n 201 7活动建议 地产圈 微信：xb oxu n 201 7方式一：活动主题：我的MOCO微电影 营销节点：公寓推货铺排期间 案例参考：桔子酒店围绕十二星座，结合酒店特质拍摄的微电影，在网上引起热议，迅速形成病毒式传播绝对的低成本高回报广告传播。桔子酒店在优酷上的系列剧集 地产圈 微信：xb oxu n 201 7具体操作：1、利用媒体平台，向全城有奖征集男女主角（或情感故事）讯息 2、甄选有价值的故事，以大都汇为拍摄背景，拍摄影片 3、力求贴近公寓使用人群特质，将成片在写字楼媒体、中高档餐厅、网站上放映，形成圈层影响力 4、建议分段式播放，每段的结尾设置悬念，设置选项供观看者猜结局，猜中者获得精美礼品。注：故事尽量以都会男女爱情故事为背景，结合公寓适用人群实际情况，撰写脚本。（还能以APP形式，在手媒上传播。）地产圈 微信：xb oxu n 201 7方式二：活动主题：完美MOCO 营销节点：配合样板间开放 案例参考：孙燕姿为宣传新专辑，住进了台北101大楼广场临时搭建的一间玻璃屋里，让歌迷目睹自己一天的日常生活，引起巨大反响。地产圈 微信：xb oxu n 201 7具体操作：1、利用报纸、户外、微博、微信等媒体，发布“大都汇试住”讯息 2、通过微信等手媒加为好友，即获得邀请链接，获得免费试住体验资格 3、幸运者将获得为期半年的免费入住资格，同时以幸运者本人的生活，拍摄大都汇日常生活一天。4、剪辑成为视频，作为宣传资料。注：中选者宜用有代表性的、有新闻价值的人物。（如在珠江新城上班、有私家车、为买房的白领；在番禺附近上班为买房的年轻人等。）地产圈 微信：xb oxu n 201 7写字楼部分 建议做大客户定制，为拓客争取时间，力求最短时间内走货。地产圈 微信：xb oxu n 201 71、线下做“定制级写字楼”定向客户宣导。2、承诺企业拥有自主定制内部装修、物业服务等高级服务。3、为客户提供定制级增值服务。大客户定制操作建议。地产圈 微信：xb oxu n 201 7企业办公软装设计定制 充分利用保利集团与各设计单位的合作关系，在与客户签约时赠送软装设计：根据客户所属行业性质、企业特质，邀请知名设计师（或团队）主笔办公空间风格。定制级增值服务一：地产圈 微信：xb oxu n 201 7企业办公空间命名定制 签约后，举行交接仪式，将刻有企业办公空间专属名字的金门牌赠给企业。除了名字是专人测字后选用，门牌的质地也是专人设计定制。定制级增值服务二：地产圈 微信：xb oxu n 201 7企业课程定制 根据进驻企业的不同特点，赠送相应的员工培训课程、拓展等，并且均已企业名称展开，充分体现物业附带的“高端定制”。定制级增值服务三：地产圈 微信：xb oxu n 201 7企业活动/会议定制 与资质较好的活动公司结成战略合作伙伴，入驻企业可免费/低价享受该公司为企业量身定做的商务接待、庆典等高规格的主题活动。定制级增值服务四：地产圈 微信：xb oxu n 201 7THANKS 地产圈 微信：xb oxu n 201 7