华润集团品牌管理手册CRB市场部25/1/26目录总论第一章什么是品牌？第二章品牌定位第三章产品管理第四章广告媒介管理第五章促销推广第六章公共关系第七章市场调研一、品牌建设一般性观点CRB的观点：塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即：(1)成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；(2)这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线；（3）品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标，同时运转于一个体系中（品牌建设）。总论成功的品牌品牌管理销售管理定位市调广告促销公关促销生动渠行执道配送组织分销队伍化品牌建设两条管理线“7+8”模式图（1）(1)品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容产品媒介(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2)只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3)品牌线也是市场份额的曲线。销售管理品牌管理（拉）DACB（推）品牌线组织队伍分销执行渠道配送促销生动化定位产品广告公关促销市调品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（2）媒介品牌定位广告媒介促销推广产品管理公共关系二、品牌管理示意图(1)品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌？(2)一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开）(3)所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验(4)品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者市场调研品牌的定义（什么是品牌？）消费者品牌管理工作主要涵盖以下内容：第一章什么是品牌第一节什么是品牌？第二节CRB对品牌的定义和认识第三节CRB品牌建设的思路第四节CRB如何管理品牌第一节什么是品牌（理论观点）1、品牌的起源品牌是舶来品，英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”，即“打土烙印”，从欧洲历史上铸剑师发展起来。2、品牌的一般定义品牌没有一个统一的准确定义，美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即：品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。因此：品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用品牌的目的是让消费者辨认品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开3、品牌的其他定义（1）品牌是...
