副本OLAY直播案例拆解SOP-双辞案例名称OLAY抖⾳直播拆解—第⼆周思考OLAY：功效型护肤品—美⽩⼀、品牌调研1、⾏业背景1)美妆市场规模逐年增⻓根据近年数据可以看出，我们国美妆⾏业依旧在持续的⾼速发展中，⾄2021年已到780亿的体量；在社交电商的带动下，使美妆的带货场景更为多元化，爆发⼒更强；从⽤户画像分析出，消费群体层次更为丰富，往genz⼈群、银发族、年轻男性做拓展，让该⾏业有更⼴阔的发展前景。2)OLAY品牌市场占有率分析从2017年转型以来，OLAY保持着⾼增⻓率，依靠⺟公司宝洁的产品体系，源源不断给olay输送新品，良好且优秀的配⽅成分，让OLAY的使⽤效果及反馈都是较佳的；为挤⼊中⾼端市场，OLAY不得不放弃受众更⼴更多的低端市场；为稳固市场地位，OLAY营销测做了⽐肩SK-II平价替代品的宣传，同时⽤三'新'合⼀的打法，去撬动市场竞争⼒；1）更年轻的品类布局、2）更年轻的产品开发、3）更年轻的营销传播，同时积极拥抱⼆类+社交电商，打造了⼀个⼜⼀个的现象级营销案例，以扭转在消费者⼼中'妈妈才有的⽟兰油'标签。数年来的努⼒，让olay得以稳坐⼆线品牌之位，与科颜⽒⻬名；从今年的电商数据排名反馈中看得出，OLAY选定以‘美⽩’为主的功效产品，其在细分领域中，更好的在消费者⼼中形成强记忆点，三新合⼀的营销打法，也让产品的传播事半功倍；定位+产品+营销⽅式的选择正确，OLAY的市场占有率才得以快速回升。3）功效护肤品的趋势随着近⼗余年来，‘⼀⽩遮百丑’的观念不断的宣导，亚洲⼥性对于美⽩产品的选择意愿，远远⼤于欧美国家的；资本的介⼊也让消费者们加强了护肤‘成分’化的概念，KOL们持续的内容宣导，给消费者们做好了转化前的种草动作，这也是今年复配功效型产品爆⽕的原因之⼀。从数据报告看出2020年中国功能性护肤品的市场规模达189.3亿元，随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒，市场前景⾮常可观。全球疫情导致的护肤品原料断供，研发独家成分是众多功效型护肤品牌所⾯临的共同课题，也将是未来品牌能从竞争激烈的护肤市场跑出来的最佳捷径。2、品牌背景Olay是⼀款全球领导护肤品牌，60年来倍受全球⼥性信任挚爱。OLAY成⽴于1952年，致⼒于为⼥性提供专业全⾯的⾼品质美肤产品；⽬前OLAY为全世界25个国家近⼋千万⼥性提供⼀流的护肤产品，已经成为全球最⼤、最著名的护肤品牌之⼀。OLAY前身是⽟兰油，产品起源于20世纪50年代，化学家格雷厄姆·武尔夫发现妻⼦使⽤美容霜后肌肤很油腻，这让她...
