第76卷第5期2023年9月Vol.76No.5Sept.2023.115-128DOI:10.14086/j.cnki.xwycbpl.2023.05.010技术与演进:数字营销研究图景———1996—2022年数字营销研究的纵向分析徐同谦贾梦珂摘要:数字营销在改变传统营销方式和营销观念的同时,逐渐成为营销传播学领域的研究热点。研究对发表在35家传播学、广告学和营销学期刊上的数字营销研究相关文章进行内容分析,揭示了1996—2022年数字营销研究的变化,对数字营销研究的研究内容、研究现状和研究趋势进行分析和总结。研究发现:数字营销研究集中度较高,以美国为主导的数字营销研究网络不断扩大;数字营销研究具有较强的实证和定量导向;数字营销研究与数字技术发展之间的关系十分密切,数字技术的每次革新和发展都推动数字营销研究进入新阶段;数字营销研究未来一段时间内仍需要对消费者行为、数字技术、移动社交媒体营销和内容营销相关内容进行讨论和深度研究。关键词:数字营销;数字营销研究;内容分析;研究趋势中图分类号:F713文献标志码:A文章编号:2096-5443(2023)05-0115-14基金项目:国家社会科学基金一般项目(19BXW086)一、问题提出20世纪90年代,在线服务和万维网等新型互动媒体的发展,对营销市场带来了巨大的冲击,为解决这一问题,Parsons、Zeisser和Waitman开发了一种利用互动媒体进行营销的综合视角,并将其称之为“数字营销”[1]。数字营销提供接触、告知和吸引客户以及向他们提供和销售产品和服务的新方法[2]。随着智能手机的普及和移动互联网渗透率的增长,人们能够随时随地进行线上活动,微信、微博、电子商务、移动支付等逐渐成为人们生活中不可或缺的部分。数字技术正在深刻改变人们的生活方式和业务能力。在数字环境下,市场营销的重心已经从“供应商视角”转换到“消费者视角”,消费者开始主导交换过程[3]。只有能够快速调整供应去满足消费者需求的公司和品牌才能够获得成功,为适应数字环境和消费者的变化,企业必须快速调整自己。在数字技术环境下,营销理念、营销传播方式、方法和平台选择也都要随之发生改变。数字营销方法也被纳入公司和品牌的营销策略中,以实现销售和消费者认可。如今,企业已经在各大数字平台上展开了各式各样的数字营销实践,社交和移动媒体的数字营销方式已经成为消费者社会生活中的一部分,甚至催生了新型的客户关系管理方式。快速变化的数字技术推动企业的数字营销实践不断演变,这引起学者和业界人士对数字营销的高度关注。随着数字营销的发展和深入,与数字营销相关的研究论文数量猛...
