【21世纪经济研究院】2016中国母婴产品消费趋势报告.pdf

2016中国母婴产品消费趋势报告随着二孩政策的全面放开，将进一步拉动母婴市场消费浪潮，价值万亿的中国母婴市场已经进入高增速增长时代。21世纪经济研究院联合京东发布2016 中国母婴产品消费趋势报告，我们预计，全面二孩可带动中国潜在经济增长率提高0.5%左右，并可对母婴消费市场产生直接影响，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少可带来年均13%左右的新增长空间。我国正加快向消费主导型经济转变，全面二孩政策带来的生育高峰及消费升级的趋势，将成为拉动母婴行业高速增长的双引擎。我国首批独生子女已经进入婚育年龄，以8090后为主的人群，成为母婴消费的主力，随着生活水平的提高，更加注重母婴消费的安全和质量。同时，中国特殊的421家庭结构，决定了父母与祖父母两代人，将更专注对第三代的投入。再加上母婴用品的消费本的刚性、高频率特征，有理由坚定看好中国母婴市场的前景。目前，京东作为国内母婴电商领头羊之一，集聚优质商家入驻，成为母婴用户首选平台。报告通过对京东平台上数以亿计的消费者和商品消费数据分析，从消费行为、品牌偏好、母婴品类、消费新趋势等维度进行分析，深度剖析中国母婴行业生态和消费新动向，全面呈现一张中国母婴消费地图。目录 content135246母婴消费发展概况母婴全球购单品分析趣味分析榜母婴产品消费新趋势消费者特征洞察一、母婴消费发展概况1、行业现状：万亿市场嗷嗷待哺母婴行业是指与孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。按产品形态，可以将母婴市场可以分为母婴产品和母婴服务，其中母婴服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。母婴产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业，主要涵盖奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等十一个类别。本报告主要针对的是母婴产品，也就是实体零售产品，不包括母婴服务。1.1.1 什么是母婴行业？1.1.2 线上交易活跃，但渗透率不高20102011201220132014201520162017201810043.3 11089 12565 14303.6 16542.5 19166.2 22276.9 25919.6 30196.4母婴行业市场规模（亿元）增长率（%）从2014年起，中国母婴线上交易规模增长率超过整体网购增长率，进入飞跃式发展阶段。到2015 年，中国母婴用品市场规模达2.3 万亿，增长25.2%；其中线上交易部分3606 亿，增长98.4%，几乎四倍快于母婴整体消费增速，预计未来几年线上交易增速仍将明显快于母婴消费整体增速。但相比于化妆品、3C等产品，2015年底母婴线上渗透率才15.5%，未来母婴电商发展还有很大提升空间。按照全球第一大母婴消费市场美国发展规律，来自资讯公司TABS Analytics的数据显示，在美国300亿美元的婴儿用品消费中，电商消费就占了20%，普及率远远超过其他消费产品。来源：艾瑞咨询380 572 860 1818 3606 5009 6376 7670 103.6%50.5%50.5%111.3%98.4%38.9%27.3%20.3%3.4%4.6%6.0%8.9%15.5%19.1%21.7%23.7%20112012201320142015 2016e2017e 2018e2011-2018年中国母婴用品线上交易规模 母婴用品线上市场规模（亿元）增长率（%）渗透率（%）1.0 1.1 1.3 1.4 2.0 2.3 2.6 2.9 3.2 10.4%13.3%13.8%30.2%25.2%12.5%12.0%10.1%6.6%6.6%6.3%6.1%7.1%7.9%7.9%8.1%8.3%201020112012201320142015 2016e 2017e 2018e2011-2018年中国母婴用品整体交易规模 母婴用品整体交易规模（万亿元）增长率（%）母婴用品占社零总额比例（%）我国母婴行业发展可分为四阶段：上世纪90年代1999年，母婴行业尚处起步阶段，母婴用品店并不多见。2000年2009年，母婴行业进入快速发展阶段，一方面零售渠道扩大到大卖场、便利店等，另一方面以2000年乐友上线B2C网购平台为始，电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主。2010年2015年，母婴行业进入黄金爆发期。以2010年淘宝、京东、亚马逊纷纷经营母婴渠道为标志，综合电商平台成为母婴网购的主要方式；2015年以后，母婴行业进入成熟期。目前大部分企业仍以线下销售为主，未来线上线上将逐步打通，电商渗透率将提高。而随着今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑迎来了大繁荣的机会，这其中，尤其是线上渠道的竞争会更加激烈。从资本投入情况来看，据Talkingdata统计，2015 年与母婴行业相关的投融资项目是43 个，金额超过70 亿，其中母婴电商的投资项目是12 个，投资金额在23 亿以上，投射出母婴电商行业的广阔前景。1.2 发展阶段：从线下母婴店为主，到走入线上多渠道共存 母婴行业渠道现状品牌连锁专卖店 商超、百货母婴专柜零售商自建渠道 个体经营店铺线上渠道线下渠道1、综合电商平台的母婴频道2、垂直母婴电商平台3、母婴媒体、社区平台中的电商板块4、品牌商或零售商自建的电商平台2、行业趋势：预计每年新增超300亿母婴消费2010年-2015年中国0-14岁人口规模及占比来源：国家统计局（2015年以后为预测数据）展望母婴行业未来，受益全面放开二孩，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少带动行业13%左右的增长空间。据国家卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，预估今后每年将新增250万新生儿，其中最近五年内生育堆积现象会比较明显，每年由于政策因素净增人口会在300多万以上；按每个婴幼儿年均消费1.2万来算，至少每年可带来超300亿新消费。随着8090年代出生的第二代婴儿潮人口进入婚育期，加之婴幼童人口基数庞大，母婴刚性需求将长期存在。母婴行业区别于其他消费的特点是，其是一个长周期的刚性需求，广义的母婴消费概指012岁婴童所有消费的综合。按照国家统计局014岁人口的统计，2015年该年龄段人口为2.41亿，总量巨大；而且，这一部分婴童人数的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年开始明显回升至17.6%。因此，从婴童总量和增速来看，这一刚需红利将更大程度地得到释放。2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年16.6%16.45%16.46%16.41%16.49%16.57%16.64%16.93%17.00%17.07%0-14岁人口规模0-14岁人口占比10.3%10.6%8.1%2010年-2015年中国0-14岁人口规模及占比来源：国家统计局消费升级和育儿观念转变，将成为母婴行业长期增长的基石。母婴行业的另一特点就是消费者和购买者分离，因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。目前，我国以8090后为主的人群是母婴消费主力，随着生活水平的提高，这一代人更看重母婴消费的安全和质量；而且中国特殊的421家庭结构也决定了父母与祖父母两代人，将更注重对第三代的投入。因此，随着育儿观念转变和消费方式升级，这将为母婴市场成长带来长期驱动力。2011年2012年2013年2014年2015年全国居民人均可支配收入比上年实际增长14551 16510 18311 20167 219668%7.4%二、消费者特征洞察1、用户自然属性1.1 性别：女性是绝对购买主力母婴产品的特殊性决定，女性是购买母婴用品的绝对主力。相比于京东全站用户性别比例，2015年京东母婴男性用户占比低于全站48个百分点，而女性用户占比则比全站高了43个百分点。女性用户是母婴用户绝对购买主力-48.48%43.83%来源：京东15年数据城市级别越低，女性母婴用户占比就越多。比如，在一线城市，女性用户占比尚为71.05%；而到五线城市，女性用户占比则提高至78.13%。这背后实际反映出，一线城市的奶爸们很顾家，而随着城市等级降低，女性在家庭中承担的角色也就越重。因此在母婴渠道下沉的过程中，要更多地考虑这一因素。城市级别越低，女性母婴用户占比越多来源：京东大数据平台28.95%71.05%25.07%74.93%22.68%77.32%22.17%77.83%21.87%78.13%一线二线三线四线五线2013年2014年2015年1.2 年龄：26-35岁是消费主力，购买年龄年轻化母婴用户的主力人群是26-35岁之间的适龄父母，占到了几乎一半的比例，主要是自买自用。1925岁母婴用户占比也在上升，购年者年龄趋于年轻化。母婴用户年龄分布来源：京东大数据平台46-55岁56岁以上36-45岁26-35岁19-25岁45%50%54%1.3 地区：广东、江苏母婴人均消费最高1.3.1母婴消费大省多集中在沿海地带，内地湖北、四川领跑。从2015年各省市人均消费额来看，广东、江苏、辽宁、福建、湖北、浙江、山东、四川等8省市，位于第一梯队，消费能力最高。但总体来看，受商品品类增多影响，消费者线上购物选择性也更多，因此消费趋于大众化，整体来看各省差异不是特别明显。来源：京东大数据平台2015年全国各省市母婴人年均消费额地图来源：站酷网广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆广西海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西母婴人均年消费大于1000的地区母婴人均年消费大于800的地区母婴人均年消费大于700的地区母婴人均年消费大于400的地区2015年全国各省市母婴用户增速2015年各省人口出生率（单位：)1.3.2江西、湖南、贵州母婴用户增长最快，福建需求正旺。从消费人数来看，2013年至今各省市母婴购物人群逐年大幅增加，其中尤以江西、湖南、贵州、山东、湖北、安徽、山西、云南等地最明显，2015年母婴用户增速均超过1.1倍，显示出强烈的消费后劲，这与当地出生人口增长较快有关，2015年湖南人口出生率13.58、江西是13.20，贵州是13，居中部省份人口出生率前三甲。此外，福建也值得关注，其不仅人均消费处于前列，且用户增速也增长较快，表明该地母婴消费需求正处于旺盛时期，当地2015年人口出生率为13.9，是东部除海南外出生率最高的经济大省。来源：2015年各省统计公报（不含西藏、宁夏、黑龙江三省）来源：京东大数据平台北京福建江苏上海四川天津广东广西贵州内蒙古辽宁宁夏湖北湖南吉林海南河北河南黑龙江山东安徽江西天津吉林辽宁上海内蒙古北京江苏山西陕西四川浙江湖北重庆广东河北甘肃山东河南云南安徽贵州江西湖南福建广西海南青海新疆甘肃陕西山西青海西藏新疆云南浙江重庆168%141%118%114%108%106%99%85%83%81%75%74%67%47%1.3.3安徽、广西用户网购母婴产品最积极。根据2013年1月-2016年3月母婴销量在全站占比（母婴销量/全站销量）数据，21世纪经济研究院以六个月为间隔选取7个时间点进行前三名排名发现，排行榜TOP1基本由广西和安徽垄断，初步判断与当地人口出生率、出生数量和通过京东网购母婴产品习惯相关。此外，由于物流等原因，这些地区在其他品类上的扩展仍有空间。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台不同性别用户购物时间表现2013年6月2013年12月2015年6月2015年12月2016年3月2014年6月2014年12月安徽10.5%广西福建广西10.77%海南福建广西13.13%安徽12.28%福建广西9.90%安徽9.30%福建安徽8.47%江西江苏安徽7.84%河北广西安徽7.29%广西河北（安徽为第四名）地图来源：站酷网广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆广西海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西第一梯队人口统计数据显示，2015年出生人口数最多的省份主要有山东、河南、广东、湖南、安徽、河北、四川，其中安徽和广西都不是出生人口数最多的省份。21世纪经济研究认为，不同城市在京东上购买母婴产品金额占比与其出生人口数呈一定正相关性，但并不完全成正比，不同省市选择线上购买母婴产品的习惯各有差异，以安徽、广西为例，其出生人口数并不是全国第一，但母婴产品优惠后金额占比榜首基本由这两省市“垄断”，可见安徽、广西消费者在京东上购买母婴产品积极性最高。来源：各地统计局和21世纪经济研究院测算注：个别省份人口数据并不明确2015年全国各省市人口出生数2、用户价值属性2.1购买前行为:什么因素在影响用户选择？评论和促销因素显性化。不同于其他品类，由于母婴产品适用人群主要是012岁的婴童，所以产品的安全性是用户最为看重的因素；而且由于我国首批独生子女已进入婚育年龄，因此这些8090新妈妈在挑选母婴产品时很看重已购买用户留下的评论，且一旦购买后产品忠诚度都较高。因此我们可以看到，相比于其他产品，用户对母婴产品的评价及促销关注度都要显著高于其他产品，这一方面是出于安全性考量，一方面基于刚需的囤货考量。比如，京东母婴用户对评论的关注度就要明显高于全站平均水平近7个百分点；对大力促销的敏感度更是高出了8个百分点。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台母婴专区对评论和促销的关注情况母婴占比-全站占比差值关注轻度关注不关注对大力度促销敏感对中力度促销敏感对促销不太敏感关注轻度关注不关注 对大力度促销敏感对中力度促销敏感对促销不太敏感全站占比 母婴占比评价关注度 促销敏感度评价关注度 促销敏感度2.1.1 促销因素浙江、辽宁、山东用户对促销最敏感。相对于其他品类，母婴产品是“刚需”，在有促销的时间内父母们会尽力囤货，例如纸尿裤、奶粉、婴儿用品等，所以这一人群对促销的敏感度普遍较高，全国只有不到7%的用户对促销不敏感。全国范围内，浙江、辽宁、山东、福建、上海、安徽、江苏用户对促销最敏感，其“对大力促销敏感”的用户占比都在81%以上；而贵州、西藏、云南、宁夏、青海等地用户对促销敏感度则相对较低，但这部分不敏感人群占比基本也在10%左右。之所以东部地区价格敏感性用户较集中，因为其是母婴网购用户成熟市场且网购额明显高于全国平均水平，因此自然会经常关注促销信息。来源：京东大数据平台全国各省对促销敏感度地图来源：站酷网广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆广西海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西对大力促销敏感度大于等于70%的地区对大力促销敏感度大于等于80%的地区对大力促销敏感度大于等于60%的地区2013-2016Q1母婴消费金额促销节点是消费高点。由于母婴品类受促销影响比较大，从销售情况看，有促销的节点（比如京东618母婴大促），消费额增长普遍比较突出，比如在6月、11月、1月。因此，总体来看，在用户选购母婴产品之前，是否促销以及多大力度促销决定了用户注意力转化成购买力的程度。来源：京东大数据平台2013-012013-032013-052013-072013-092013-112014-012014-032014-052014-072014-092014-112015-012015-032015-052015-072015-092015-112016-012016-032.1.2 母婴用品受促销影响大而当用户被促销吸引至某一平台后，究竟选购哪一个品牌，选什么型号？这时候已购用户的评论就起到了相当大的作用。而评论专区，也形成了一个类似社交的交流平台，因为妈妈们很希望能够交流育儿的心得，在购买产品之后也乐于分享使用体会和经验。相比于促销因素，评论对用户的购买前选择行为的影响更明显。全国各地对评价不关注的用户占比均为个位数，即使甘肃、贵州、青海、宁夏、山西等地其不关心评论的用户占比有所升高，但这部分人群都在6%以内；而在北京、天津、上海等地，不关心评论的用户占比更是低至3%以内。这表明做好口碑营销甚至比促销更为关键。福建、广西、浙江用户最关心评论，甚至可以影响决策。具体到是仅“轻度关注”评论，还是“关注”评论，福建、广西、浙江这三地“轻度关注”评论的用户大幅下降至三成以内，并进一步会对决策产生影响。北京用户购买母婴产品最理性。北京对评价不关注用户占比为2.35%，为全国最低，说明北京用户关注评价，但查看评价并不易受影响，标明北京用户消费自主性、独立性更高，更为理性。这与北京消费者受教育程度更高，接收媒体资讯丰富，因此自我判断能力更强有关。来源：京东大数据平台地图来源：站酷网各省对评论关注度广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆广西海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西评论关注用户占比在95%以上的地区评论关注用户占比在96%以上的地区评论关注用户在94%以上的地区2.2 购买中行为：用户消费行为特征2.2.1全天下单高峰晚9点上午10点，用户购买迎来一天中的第一个峰值。其中，女性用户购物时间呈现波峰波谷交叉分布的特点，下午2点先迎来一个小高峰，继而在晚餐时段落入一个小低谷，然后在下班做完家务点后开始新一轮购物，晚9点再迎来一天购物的小高峰。相比于女性母婴产品用户，男性用户的下单时间主要集中在晚上，21点是全天下单最高峰，而且男性用户高过女性用户，在24小时中占比达到7.77%。另外，18点到23点，男女用户购物都呈现先升后降的趋势，这个时间段是唯一一段男性用户购物概率明显高于女性的时间，21世纪研究院认为男性用户普遍为晚购型，相比之下，女性用户则白天都一直在买买买，商家可根据此特点在每天21点前后重点针对男性用户推送促销广告，尤其是童车童床、儿童相关电子产品、智力玩具等男性用户相对更关注的母婴产品类别。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台不同性别用户购物时间表现024681012141618202223男性用户 女性用户2013-092013-112014-012014-032014-052014-072014-092014-112015-012015-032015-052015-072015-092015-112016-012016-032.2.2 用什么在下单：移动端成主入口八成订单量是在移动端生成。从各渠道占比来看，母婴产品应该是最快进入移动电商时代的类型，至2016年Q1，母婴移动端订单量已从2015年Q1的57%迅速上升至83%，要比京东全站移动端占比高出了10个百分点左右。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台移动端订单增长趋势新用户增长迅速，西藏、贵州移动端渗透率最高。从各地移动端和PC端订单量发展趋势来看，母婴用户移动端渗透率最高的地区是西藏、贵州、陕西、新疆和宁夏，接近60%；北京和上海母婴用户移动端渗透率最低，占比51%。这表明，京东母婴新用户多来自西部地区，因此在微信和移动QQ给京东贡献的流量中，来自较低线城市的用户比例更高。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台2015年全国各省市移动端发展趋势北京福建江苏上海四川天津广东广西贵州内蒙古辽宁宁夏湖北湖南吉林海南河北河南黑龙江山东安徽江西甘肃陕西山西青海西藏新疆云南浙江重庆PC端 移动端奶粉妈妈专区尿裤湿巾童车童床童装童鞋玩具乐器营养辅食育儿图书少儿图书2013年2014年2015年2.2.3 下单买什么？奶粉、尿裤湿巾是最主要消费品类。在细分品类中，从20132015年各母婴品类的消费结构来看，奶粉、尿裤湿巾是用户消费结构中占比最大的品类，占比超过六成；其次，童装童鞋、童车童床也占据了较大的消费比重。但从增速来看，2014年2015年，童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类的年均增速都远超50%，表明随着婴童的成长，对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加，因此年龄越大品牌需求也就越趋于多元化和多样化。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台母婴相关品类增长变化37%32.9%32%32%33%33%一线二线三线四线五线一线城市“知识派”，五线城市“务实派”。具体到城市内部，在一至五线城市中，最花钱的当然是奶粉、尿裤湿巾，但母婴相关品类消费能力呈现两极化，这种分化在一至五线城市内达到极致。在一线城市中，各项花费比较均衡，尤其是玩具乐器、喂养用品、洗护用品、营养辅食、图书的消费占比都领先全国。这说明一线城市妈妈习惯依赖于电商的特性，比如像洗护、喂养用品的消费占比几乎是六线城市的两倍；另一方面这也说明，一线城市妈妈多为知识派，孕期和教育都依靠书本，因此少儿等图书占比显著领先于全国，相反在童装童鞋、童车童床等硬件上的占比则全国最低，这可能也与当地各大商圈童装店密集，因此用户更依赖线下渠道购买的缘故有关。在五线城市中，妈妈们更注重“硬件”，精神层面和先进喂养还需要普及：特别是童车童床、童装的花费比例比其他线级城市都高；但在喂养用品、洗护用品、营养辅食、少儿图书、育儿图书上，所占比例都在全国垫底。这与五线城市的童装购买渠道较少有关，因此很依赖京东等童装线上店铺，这也侧面反映出母婴渠道下沉尚有很大潜力。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台一线城市少儿图书消费比例最高，五线城市童车童床消费比例最高图书少儿 图书家教与育儿 母婴营养辅食 母婴洗护用品 母婴喂养用品 母婴玩具乐器 母婴童装童鞋 母婴童车童床 母婴尿裤湿巾 母婴奶粉 母婴妈妈专区27.2%28.3%32.0%29.6%31.9%28.1%28.6%26.7%26.7%27.4%好奇、帮宝适、惠氏、花王最受用户宠爱。从不同年龄段用户的选择来看，母婴产品的忠诚度体现得非常明显，尤其是对26岁以上用户而言，最爱的TOP5品牌几乎都是在好奇、帮宝适等几个牌子中轮换，且几大品牌每年的销售排名变化都不大。总体来看，好奇、帮宝适、惠氏、花王是各年龄段用户都普遍喜欢的品牌，尤其是好奇，可谓是老少皆宜。比如，在1518岁用户的品牌选择中，每年TOP5的品牌出现频率最高的是好奇、帮宝适；在1925岁用户中，最受宠爱的是好奇、帮宝适和惠氏；2635岁用户，则最爱好奇、帮宝适、惠氏和花王；3645岁用户，最爱好奇、帮宝适、惠氏、花王；4655岁用户，最爱好奇、惠氏、帮宝适和花王；56岁以上用户，最爱好奇、花王、惠氏和美素佳儿。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台不同年龄用户在2013年-2016年Q1期间母婴品类的销售额top5变化2013年 2014年 2015年 2016年15-18岁帮宝适（Pampers）妈咪宝贝（Mamypoko）好奇（Huggies）美素佳儿（Friso）惠氏（Wyeth）好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）妈咪宝贝（Mamypoko）惠氏（Wyeth）美素佳儿（Friso）雅培（Abbott）花王（Merries）雀巢（Nestle）好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）惠氏（Wyeth）花王（Merries）美素佳儿（Friso）好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）2013年 2014年 2015年 2016年19-25岁好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）美素佳儿（Friso）惠氏（Wyeth）妈咪宝贝（Mamypoko）好奇（Huggies）惠氏（Wyeth）美素佳儿（Friso）帮宝适（Pampers）花王（Merries）惠氏（Wyeth）好奇（Huggies）美素佳儿（Friso）帮宝适（Pampers）妈咪宝贝（Mamypoko）惠氏（Wyeth）花王（Merries）好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）美素佳儿（Friso）2013年 2014年 2015年 2016年26-35岁好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）美素佳儿（Friso）惠氏（Wyeth）花王（Merries）帮宝适（Pampers）好奇（Huggies）惠氏（Wyeth）花王（Merries）妈咪宝贝（Mamypoko）好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）花王（Merries）惠氏（Wyeth）美素佳儿（Friso）好奇（Huggies）花王（Merries）帮宝适（Pampers）惠氏（Wyeth）美素佳儿（Friso）2013年 2014年 2015年 2016年36-45岁好奇（Huggies）帮宝适（Pampers）美素佳儿（Friso）惠氏（Wyeth）花王（Merries）好奇（Huggies）花王（Merries）帮宝适（Pampers）惠氏（Wyeth）美素佳儿（Friso）好奇（Huggies）惠氏（Wyeth）花王（Merries）帮宝适（Pampers）雅培（Abbott）花王（Merries）好奇（Huggies）惠氏（Wyeth）帮宝适（Pampers）美素佳儿（Friso）2013年 2014年 2015年 2016年46-55岁好奇（Huggies）美素佳儿（Friso）惠氏（Wyeth）帮宝适（Pampers）花王（Merries）好奇（Huggies）花王（Merries）美素佳儿（Friso）帮宝适（Pampers）惠氏（Wyeth）好奇（Huggies）花王（Merries）惠氏（Wyeth）帮宝适（Pampers）美素佳儿（Friso）花王（Merries）好奇（Huggies）惠氏（Wyeth）帮宝适（Pampers）贝亲（Pigeon）2013年 2014年 2015年 2016年56岁以上好奇（Huggies）花王（Merries）惠氏（Wyeth）美素佳儿（Friso）帮宝适（Pampers）花王（Merries）好奇（Huggies）惠氏（Wyeth）美素佳儿（Friso）贝亲（Pigeon）花王（Merries）好奇（Huggies）惠氏（Wyeth）雅培（Abbott）美素佳儿（Friso）花王（Merries）好奇（Huggies）惠氏（Wyeth）贝亲（Pigeon）美素佳儿（Friso）2.3 购买后行为预测2.3.1 下一个消费热点地区在哪里：黑龙江、吉林用户搜索频次最高不同于推荐，搜索代表用户有目的且主动的选择行为，因此可以被作为二次购买行为的预测依据。从全国各省市母婴产品搜索频次来看，并非诸如广东等成熟市场的搜索频次最高，反而是诸如黑龙江等延边、西部省份更频繁地在搜索母婴产品，这表明在交通信息不畅且尚为新兴市场的省份，用户已初步培育形成网购母婴产品的消费习惯，而且随着潜在需求的陆续释放，这些省份将成为母婴消费的下一个热点地带。其中，黑龙江、吉林两省的搜素频次在全国最高，且要明显高于其后省份，未来有望最先成为下一个消费热点。总体来看，处于潜在消费热点的第一梯队省份是：黑龙江、吉林；处于潜在消费热点的第二梯队省份是：云南、贵州、陕西、山西、湖南；处于潜在消费热点的第三梯队省份是：青海、辽宁、新疆、天津、北京、甘肃、福建、广东；处于潜在消费热点的第四梯队省份是：浙江、重庆、宁夏、上海、河北、河南、四川；处于潜在消费热点的第五梯队省份是：山东、海南、江苏、江西、湖北、广西。来源：京东大数据平台全国各省市母婴产品人均搜索频次北京福建江苏上海四川天津广东广西辽宁宁夏湖北湖南吉林云南贵州海南河北河南黑龙江山东江西甘肃陕西山西青海新疆浙江重庆这些省份搜索母婴产品的差别在哪里呢？将母婴消费成熟市场和新兴市场的母婴搜索品类对比来看，越是成熟市场，搜索目标的指向性越强且种类也较多元化，而新兴市场的搜索主题都较宽泛且多集中在服装一个大类上。比如北京用户最关心的母婴品类的是贝亲品牌，上海是童装和贝亲品牌，广东是奶瓶和孕妇装；而搜索频次最高的吉林、云南等新兴市场，婴孕童服装的搜索量最高，比如吉林热搜榜前四名的品类都是孕妇服饰，云南热搜榜前四名都是童装童鞋。这表明，由于接收信息量少且渠道单一，因此新兴市场虽潜在需求旺盛但选购前往往很盲目，普遍注重母婴硬件消费，因此商家一方面需加大母婴信息普及，另一方面要有针对性给予用户消费引导。来源：京东大数据平台北京母婴搜索品类最高的贝亲品牌吉林母婴搜索品类最高的是孕妇装儿童套装儿童运动鞋纸尿裤优惠券奶瓶女童秋装童装孕妇装童鞋贝亲童装女童套装笛莎童鞋纸尿裤女童秋装妇装秋装孕妇打底裤孕妇裤孕妇装2.3.2哪些品类会成为消费热点：童装、童鞋、孕妇装上热搜从全国各省的搜索品类榜单来看，与母婴相关的服装品类热度最高。其中，童装搜索量最大，登上了11个省市区的热搜头榜，若加上与之相关的“女童秋装”等关联关键词，童装大类搜索量更是居高不下，因此童装尤其是女童童装需求值得关注；此外，童鞋、孕妇装、纸尿裤、奶瓶品类也有较高搜索热度。其次，从登上搜索榜的关键词来看，除了诸如童装等大类外，用户对具体品牌的偏好也进一步得到放大，按搜索热度高低排名，依次是贝亲、贝亲奶瓶、花王、花王纸尿裤、贝亲奶嘴、五羊纸尿裤、伊吉康、美素佳儿、雀氏。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台母婴专区排名前20的关键词童装童鞋女童秋装孕妇装纸尿裤奶瓶儿童套装贝亲优惠劵婴儿推车婴儿衣服儿童运动鞋安全座椅婴儿床婴儿套装童装男贝亲奶瓶童装女防辐射服孕妇装秋装高木直子几米漫画秘密花园花千骨青蛇、滚蛋吧肿瘤君、你今天真好看、肚子好饿的毛毛虫、唐宋传奇、画集、就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子、刘慈欣、文件柜、绘本书广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆广西海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西地图来源：站酷网2.3.3 哪些单品会成为消费热点？几米、高木直子绘本上热搜。从绘本品类的搜索量来看，接近有250个与其相关的作家或图书名上热搜。其中，与“几米”相关的搜索量最高，占比14%；其次是“高木直子”，占比近10%。另外包括“滚蛋吧肿瘤君”、“花千骨”、“阿狸”、“秘密花园”等绘本，也有较高的搜索量，反映出绘本需求的多样化。来源：京东大数据平台来源：京东大数据平台各地最爱什么绘本？猜猜我有多爱你图书最热门。相比于绘本，少儿图书的热度明显增加，其中在120余种搜素图书名单中，猜猜我有多爱你当属最热门少儿读本，登顶15省搜索头榜，总搜索量高达2.7万。其次，小猪唏哩呼噜、蚯蚓的日记、蒙施爷爷讲故事、窗边的小豆豆、首先有一个苹果、可怕的科学等图书也呈现较高的搜索量。总体来说，在少儿图书板块，欧美日等国外图书更受儿童欢迎，因此未来要扩大市场空间，需要提供更多元的图书产品。小猪唏哩呼噜猜猜我有多爱你杨红樱蚯蚓的日记、绘本、贴纸书、逃家小兔、窗边的小豆豆、蒙施爷爷讲故事、首先有一个苹果、可怕的科学、哆啦A梦地图来源：站酷网来源：京东大数据平台广东四川新疆黑龙江吉林河南湖南湖北山东内蒙古河北甘肃陕西云南贵州江西安徽北京天津宁夏重庆广西海南辽宁江苏上海西藏青海浙江福建山西各地最爱什么少儿图书西藏、海南、新疆网购儿童书欲望最强。从各地少儿图书人均搜索频次来看，延边省份、西部地区对少儿图书整体较高，其中西藏、海南、新疆三省人均搜索频率最高，且要明显高于其后的省份，其中西藏最爱搜哆啦A梦、海南最爱搜首先有一个苹果。这表明由于实体店图书品种有限，因此这些用户对诸如京东等物流便捷的电商需求明显上升。全国各省市少儿图书人均搜索频次来源：京东大数据平台北京福建江苏上海四川天津广东广西内蒙古辽宁宁夏湖南吉林贵州海南河北河南黑龙江山东安徽江西甘肃陕西山西西藏新疆云南浙江重庆2.4重点地区用户画像北京母婴用户画像：购买前行为：选购前对大力度和中力度促销都较敏感，这部分人群占比在全国最高超过了96%；但“轻度关注评论”用户占比全国最高接近48%，购买母婴产品时有独立清晰的判断，不易从众。购买中特征：72%的母婴购买用户都是女性；2015年1月移动端订单量首次超过PC端；优质用户集中，母婴产品购买单价最高；多知识派妈妈，崇尚科学健康喂养；购买母婴产品毫不含糊，净水器、空气净化器、口罩等关联产品消费金额全国最高；尿不湿购买价位以150-199、100-149元为主，共占比44%；奶粉购买价位以200-299、100-199元为主，占比66%；购买后行为：对贝亲品牌关注度提升，最爱搜高木直子的绘本，少儿图书最爱搜猜猜我有多爱你，上海母婴用户画像：购买前行为：相比于中力度促销，对母婴产品大力度促销敏感度在北上广中最高，这部分用户占比近82%。购买中特征：男性母婴用户占比全国最高超31%，是全国最顾家之地；2015年1月移动端订单量首次超过PC端；母婴消费潜力尚大，2015年全市居民人均可支配收入全国最高为49867元；尿不湿购买价位主要以150-199、200-299元为主，占比45%；奶粉购买价位以100-199、200-299元为主，占比67%；购买后行为：对童装关注度提升，最爱搜高木直子的绘本，少儿图书最爱搜小猪唏哩呼噜。广东母婴用户画像：购买前行为：对促销和评论都较为关注，但不及北京、上海。购买中行为：73%母婴网购用户是女性；至2016年3月，移动端订单量是PC端订单量的4.8倍；全国母婴消费最强地，人均母婴年花费1348元；母婴消费最大省，母婴订单量和会员数全国最高，2015年该指数分别为371万、132万；尿不湿购买价位集中在200-299、150-199元，占总比47%；奶粉购买价位以200-299、100-199元为主，占比71%；购买后行为：对奶瓶关注度提高，最爱搜几米的绘本，少儿图书最爱搜猜猜我有多爱你。2.4.1 一线城市是什么人在网购母婴产品？福建母婴用户画像：购买前行为：超过82%的用户都对大力促销敏感，在闽皖桂三地中占比最高；对评论关注度略低于皖桂两地，但评论影响决策的程度却高于皖桂；购买中行为：78%母婴网购用户是女性；主要购买人群集中在二线以下城市，但三线以下城市尤其是三线表现突出；2014年12月移动端订单量首次超过PC端，移动端订单量接近是PC端订单量的5倍；每年1、3、6、11月为网购奶粉、尿裤产品高峰期；尿不湿购买价位主要以200-299元为主，占总比32%；奶粉购买价位以200-299、100-199元为主，占比70%；在闽皖桂三地中，福建网购奶粉、尿裤湿巾、胎心仪单价均最高；购买后行为：少儿图书搜索量在三地中最高；童装、童鞋搜索热度三地最高；最爱搜几米、高木直子绘本。安徽母婴用户画像：购买前行为：在闽皖桂三地中，对促销和评论的反应程度居于中间位置，对大力促销敏感用户占比81.5%，关注评论用户占比96.58%；购买中行为：79%的母婴网购用户是女性，在闽皖桂三地中占比最高；主要购买人群集中在三线以下城市，其中三线城市消费力最强，但六线城市消费力逆袭；2014年12月移动端订单量首次超过PC端，至2016年3月，移动端订单量已是PC端订单量的4.3倍；每年1、3、6、11月为网购奶粉、尿裤高峰期；尿不湿购买价位集中在049、200299元，合计占比44%；奶粉购买价位以200-299、100-199元为主，占比74%；在闽皖桂三地中，安徽网购奶粉量最大金额最高，其单价虽低于福建但高于广西；购买后行为：童装搜索热度最高；最爱搜几米绘本；少儿图书猜猜我有多爱你、小猪唏哩呼噜搜索热度上升。广西母婴用户画像：购买前行为：在闽皖桂三地中，对促销敏感度较低；但对评论关注度却最高，这部分用户占比达96.73%，仅次于北上津；购买中行为：77%母婴网购用户是女性；主要购买人群集中在三线以下城市，且城市等级越高消费力越强；新用户增长最快，至2016年3月，移动端订单量已是PC端订单量的5.2倍；每年1、3、6、11月为网购奶粉、尿裤高峰期；尿不湿购买价位集中在200-299、0-49元，占总比45%；在闽皖桂三地中，广西尿裤湿巾单价低于福建但高于安徽；奶粉购买价位以100-199、200-299元为主，占比70%；购买后行为：童装、女童秋装、孕妇装搜索热度最高；偏爱几米绘本；少儿图书最爱搜窗边的小豆豆。2.4.2 东中西部是什么人在网购母婴产品？三、母婴全球购买遍全球不只发生在美妆等高档奢侈品领域，对于以安全质量作为首要考量的母婴产品而言，电商的兴起，令全球购母婴产品成为一大风尚。一线二线三线四线五线一线二线三线四线五线3.1 谁在全球买买买：四五线城市更愿意全球购3.1.1四线城市最爱买进口尿布奶粉四线