中国新能源电动汽车品牌kol营销解决方案-微播易.pdf

中国新能源汽车品牌KOL营销研究报告微播易&CAAC汽车营销研究院联合出品2022年3月特别支持：Part-1中国新能源汽车行业发展趋势Part-2 中国新能源品牌营销趋势Part-3中国新能源汽车品牌KOL营销机会与趋势Part-4典型中国新能源汽车品牌的KOL营销案例Part-5中国新能源汽车品牌热投KOL目 录C O N T E N T中国新能源汽车行业发展趋势洞察PART-01政策趋势|环境污染、能源危机下，低碳减排成全球共识，政策顶层设计强力高效驱动中国汽车行业电动化发展中国在传统汽油车的核心技术相对落后新起跑线带来的弯道超车良机环境污染困境引发的全球低碳减排战略能源危机下，新能源开发成为焦点 汽车工业是全球温室气体排放最重要、增长最快的领域之一。我国能源活动排放量占温室气体总排放的85%，其中交通行业占能源活动碳排放量的13%。中国作为全球汽车产销大国，碳排放总量需有效控制。全球能源危机影响下，对新能源的开发已经成为世界的核心焦点。亚太地区石油资源匮乏，但我国原油消费量逐年上升，对外依存度达到新高度，2020年中国原油对外依存度高达73.5%（安全线为50%），且仍有上升趋势。中国传统汽油车技术落后国外20年甚至更久，在发动机、变速箱和底盘三大件技术和国外先进的汽车制造商有着巨大差距，不论从油耗、发动机的稳定性、变速箱的流畅性以及底盘的调教，都难以超越国外的同行。新能源汽车行业作为全新的产业，使得全世界在这个赛道在相对一致的起跑线，给中国提供了“弯道超车”的绝佳机会。国际缔约巴黎协定驱动汽车电动化发展2016年中国签署巴黎协定，明确“力争2030年碳达峰，2060年碳中和”的战略目标。汽车电动化是实现巴黎协定减排目标的重要措施，我国计划将在2025年后逐渐禁售燃油车。构建新能源汽车产业发展推进机制2013年11月，经国务院批复同意，建立了节能和新能源汽车产业发展部际联席会制度，各地方相继成立产业发展协调机制。建立完善新能源汽车政策体系推出新能源汽车一系列支持政策，制定实施体系化标准，各地政府出台相应配套政策，涵盖研发、财政补贴、税收优惠等政策支持。国际战略及国内顶层设计驱动中国汽车行业电动化发展4技术趋势|动力电池、电机、电控系统等核心部件关键技术取得长足进步，铺路我国新能源汽车的高质量快速发展 中国占比动力电池四大原材料市场份额全球最大，宁德时代为行业龙头。我国在电机功率、功率密度、最高转速等关键指标不断突破，已达到国际先进水平。数据来源：中国汽车工业协会、Mob研究院5技术趋势|科技巨头纷纷进场，中国新能源汽车行业进入以智能化、网联化、共享化为主要趋势的下半场进程科技、互联网公司进军智能化网联化共享化车规芯片、车载系统等产品典型智能网联汽车品牌及车型6352.1157.50%13.40%-30.00%20.00%70.00%120.00%170.00%220.00%270.00%320.00%370.00%-30207012017022027032037020092010201120122013201420152016201720182019202020212013-2021年中国新能源汽车销量及增长率、渗透率销量（万辆）增长率（%）渗透率（%）市场趋势|2021新能源汽车市场渗透率约13%，发展空间巨大轻混HEV插入式混合动力（强混）PHEV纯电动汽车BEV燃料电池汽车推广期政策扶持期过渡期完全市场化2009-2012年以政府为主导通过ToG和ToB率先使用新能源汽车作为试点，逐渐向大众推广。政府构建新能源汽车产业发展推进机制，并建立完善新能源汽车政策体系，同期，特斯拉专利开放，蔚来、理想和小鹏等新势力品牌陆续成立。2012-2018年补贴进入退坡期，疫情影响下退坡期放缓，双积分机制落地宣告市场化交易来临。补贴退出，市场将进入完全市场化竞争阶段，ToC端将成为未来增长的主要动能。2018-2021年2021-未来数据来源：中国汽车工业协会7竞争趋势|传统自主品牌为主要玩家，新势力品牌增势迅猛数据来源：新意互动筋斗云从竞争格局来看，自主品牌（在国内电动车市场占比高达78%+，其中传统自主品牌占比超6成，主要车企一汽、上汽、广汽、比亚迪、东风等。自主新势力品牌占比接近15%，主要车企理想、小鹏、蔚来等。在插电混合动力领域来看，轿车与suv平分秋色，小型级轿车车型市场份额持续上升。其中较为抢眼的品牌为比亚迪，DM-i技术推动“油电平价”。SUV领域，理想one表现突出，增程式打破续航焦虑。在纯电领域，紧凑型纯电轿车较为受欢迎，市场份额占比最高达36%，其中以宏光miniev为首的入门电动逐渐成为家庭的第二辆车。同时，中型和大型高端轿车细分领域市场份额达31%。呈现两极分化。国产自主市场优势较大平价插电混动车崛起纯电“低-高”两极分化蔚来es6suv8数据来源：保监会、新意互动筋斗云新车增量集中在非限购城市新能源汽车销量top10城市对比除了一线城市新能源市场份额同比去年下滑，其他新一线及以下城市的新能源市场份额均有不同程度的上涨，市场下沉趋势明显。上北深广为主要销量top4城市目前国内销量最高的城市为上海、北京等一、二限购城市，个人纯电占比较大。上海目前是最大的新能源消费市场。广大非限购城市才是新能源市场。非限购城市新能源销量同比增长15%+。在非限购城市中，农村及乡镇是新能源增量的重点地区，这些地区刚需较多，且低速电动车、电动自行车等产品替代规模庞大，为新能源下沉化奠定良好基础。从性别上来看，新能源汽车产品相较于传统车更受女性消费者的喜爱，而这部分女性消费者普遍已成立家庭，并且大部分家庭至少拥有一辆汽车。女性偏爱新能源9消费者趋势|一二线城市为主要消费人群，下沉市场增势明显消费者趋势|高学历人群偏爱自主新势力品牌，下沉城市倾向传统自主品牌数据来源：巨量算数高学历新一线私营业主自主新势力品牌自主新势力品牌的车主超过70%为已婚人士。30-40岁人群占比大，以追求生活品质的新一线城市人群为主。本科以上学历占60%，私营业主占比大。传统自主品牌传统自主品牌的新能源汽车车主大多为已婚人士，40岁以上人群相对其他阵营更高。三四线城市占比最大，本科及以上车主占40%，月收入1万以下的比例占60%。下沉地区成熟群体公司职员10消费者趋势|自由青年、新锐白领、新晋宝妈为三大典型增量人群自由青年追求自由的单身男青年，偏好新势力品牌，易受KOL影响购车意向TGI:169数据来源：巨量算数自由青年，是 1830 岁追求自由的单身男青年。他们大多初入职场，购车意向 TGI 指数为 169。该类人群对于新势力品牌比较热衷，符合个性青年的定义，购车预算主要集中在 1030 万之间，对于轿车与 SUV 车型的接受度相当，他们在做购车决策容易受汽车博主或网络口碑影响。11（接上页）新锐白领购车意向TGI:130偏爱大车，月收入较高，注重网络口碑和达人内容新锐白领，月收入普遍在 1 万以上的 3140 岁男性，购车意向 TGI 指数为 130。他们对于新品牌（国内外新势力品牌）以及豪华品牌比较热衷，对于新势力品牌的购买意愿最强，预算多在 20 万以上，对于空间相对 B 级以上的大车型需求较大，在做购车决策时，他们更信赖网络口碑的力量。数据来源：巨量算数27%22%19%8%7%17%公司职员商人/雇主商贩/个体户事业单位/公务员专业人士（教师/医生等）其他人群职业分布45%61%77%46%56%传统自主外资新势力自主新势力传统外资传统豪华计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别2%5%10%51%32%A00级A0级A级B级C级34%8%46%8%4%三厢轿车两厢轿车SUVMPV其他计划购买新能源汽车车型结构29%40%26%5%30-50万20-30万10-20万10万以下购车新车预算传播方式喜好69%44%28%10%26%14%网上口碑汽车达人视频亲友推荐综艺明星代言线下活动其他12（接上页）新晋宝妈购车意向TGI:122追求空间和适用性，看重网络口碑和线下活动影响新晋宝妈，已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（2640 岁），她们对于品牌的选择性更多元，喜好新势力和传统合资品牌，预算主要集中在 20 万以下，计划购买小车（A0 级以下）的人群不在少数，在做购车决策时，她们更看重网络口碑和线下活动的影响力。数据来源：巨量算数21%21%15%13%8%23%公司职员服务人员自由职业者商贩/个体户专业人士其他人群职业分布51%38%65%59%31%传统自主外资新势力自主新势力传统外资传统豪华计划购买新能源汽车品牌计划购买新能源汽车车型级别8%26%15%38%13%A00级A0级A级B级C级计划购买新能源汽车车型结构21%26%46%3%4%三厢轿车两厢轿车SUVMPV其他购车新车预算传播方式喜好4%26%21%49%30万以上20-30万10-20万10万以下54%44%33%13%49%28%网上口碑汽车达人视频亲友推荐综艺明星代言线下活动其他13数据来源：每日互动，个灯数据，2021年7月消费者趋势|爱好广泛、生活丰富，对宠物、美食、旅行兴趣浓厚宠物美食周边游体育图片分享电影健康管理股票交易听书电台250217182165157153150139119118TGI新能源目标消费人群兴趣偏好TGI14消费者趋势|普遍对外观、安全关注度较高，对于新势力品牌更看重科技感、动力、品牌等要素传统新能源汽车与新势力品牌的用户购买关注因素数据来源：巨量算数传统新能源车品牌和新势力品牌的用户对车辆安全和外观这两项指标的关注度都比较高。相对而言，新势力品牌的用户更看重车辆的外观，同时在科技感、动力、品牌等方面的关注度也高于传统新能源汽车品牌。15消费者趋势|购车链路趋向线上化、多元化、极致体验感发展BeforeNow&Future关注兴趣购买忠诚互动渠道销售渠道分享渠道百度、微博等大型流量平台获取产品信息，渠道相对单一。移动互联网1.0时代移动互联网2.0时代通过4S店与代理商销售顾问进行互动，线下方式较为不便捷且不够具备粘性。4S店试驾、购车，等待周期长，挑选配置过程需花费大量时间和精力。内容渠道只能依靠价格优惠和售后维系消费者忠诚度和提升转推荐率。信息获取渠道多元，并关注自媒体内容：汽车之家、易车网等垂类平台；小红书、微信等社交平台；抖音、B站等视频平台；以及车企自有平台。在各类线上平台与KOL、朋友、品牌以及零售商进行点赞、互动、转发、二创等互动。直销代理等新模式为主，代客加电等方式在任何时间、地点获得购买服务。除了传统渠道，还可在电商平台、自有平台、垂类平台等线上渠道进行个性化配置选择与预购。在有效的线上化用户运营下，用户乐于通过线上品牌私域渠道、或者公域渠道进行分享和推销。线上化多元化极致体验感16消费者趋势|短视频平台成为消费者购车决策的关键影响阵地数据来源：巨量算数线上了解/线下购车已成为主流短视频成为主要信息获取渠道多渠道触点成趋势59%的潜在购车人群希望通过多元传播组合方式实现购前触点。31%的已购人群与35%的潜在购买人群选择线上了解、线下购买。49%的消费者通过短视频类线上平台了解品牌与车型。17本章小结：政策风向技术发展竞争态势市场趋势消费者观察中国新能源汽车品牌StrengthsOpportunitiesWeaknessesThreats优势劣势机会威胁国家政策驱动中国新能源汽车行业高速发展。掌握了新能源汽车前沿的核心部件的关键技术。科技巨头入场，驱动中国能源汽车行业向智能化、网联化、共享化发展。市场从政策驱动向完全市场化转变。我国新能源汽车市场占有率发展空间较大。自由青年、新锐白领、新晋宝妈三大人群市场潜力大。KOL口碑、短视频是重要的消费者心智影响因素。特斯拉为首的外资品牌搅动中国新能源行业。相较于美国、日本和欧洲而言,我国新能源汽车起步时间尚晚。18中国新能源汽车品牌营销趋势Part-02营销趋势|用户在哪，营销就在哪，品牌营销进入线上内容营销时代线上广告支出逐年攀升，线下广告支出压缩1.0分销时代2.0线索时代3.0内容时代产品为导向客资为导向用户为导向注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告。通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店。不再进行单向的信息灌输，以KOL内容和社交媒体为杠杆，撬动用户心智。线上广告服务受益于互联网用户的快速增长及发达的互联网基础设施，占比不断提升。数据显示，2019年，我国汽车线上广告开支增至人民币191亿元，占总开支的45.6%。数据来源：网上车市汽车品牌营销费用占比垂类、社交等媒体门户网站搜索广告信息流广告其他垂类、社交等媒体费用占比超5成国产车企在垂类、社交、短视频等媒体的费用占比超过50%，其次为门户网站占比20%，搜索广告费用占比和信息流广告占比均为10%。2015-2019中国汽车行业广告开支（亿元人民币）20建立连接提高忠诚营销趋势|以KOL公域内容种草为核心的整合营销成品牌必选项私域养草公域KOL种草商域拔草提升转化提升认知与吸引公域流量铺开为主，进行精准圈层的内容营销。场景化、生活化、种草化等内容方式深度渗透用户心智。重构品牌-车主的关系，调动车主参与度与积极性。全方位用户触点社群运营，建立长线及深层次情感认同。线上线下联动，完善公域-商域，私域-商域的转化路径，鼓励晒单等口碑裂变行为。转化后的私域互动，建立深度链接和提升复购率。导流沉淀21050100150200250项目推广传播供稿双微游戏抖音kol车展破圈q1活动微信h2卖点家乡视频多店微博开箱专项品牌top20投放需求关键词KOL投放趋势|日常推广、声量传播、平台深耕、破圈营销需求占比超7成39.61%16.39%10.91%7.27%5.19%4.60%4.30%2.30%2.15%1.85%1.34%1.19%0.96%0.74%0.52%0.45%0.22%日常推广供稿传播平台深耕破圈营销线下推广卖点种草节点营销地区深耕品宣活动营销新品推广圈层种草开箱种草直播营销事件扩散优惠扩散口碑维护品牌KOL投放需求类型分布品牌KOL投放需求中，日常类推广需求占比最大近40%，其次为转发、扩散等供稿类传播需求占比约为16%+，抖音、双微等平台深耕占比超10%，音乐、游戏等破圈营销占比超7%。品牌KOL投放需求关键词词云数据来源：微播易交易平台22投放力度趋势|KOL投放增势强劲，大型车展期为投放高峰上海车展01000000200000030000004000000500000060000007000000800000090000000501001502002503002020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020-2021投放订单数以及金额趋势投放订单数投放金额01000000020000000300000004000000050000000020040060080010002020年2021年2020vs2021社媒投放订单数量及投放金额投放订单数投放金额（元）投放订单增长51.3%投放金额增长71.5%整体上看，国产新能源汽车KOL投放在品牌数量、订单数量和订单金额上实现三增长，其中品牌数量增长超61%，订单数量增长超51%，投放金额增长超71%。从2020到2021年各月投放趋势看，2021年4月为近两年的投放高峰期，恰逢上海国际车展，与其可见，各品牌对于重要的国际大型车展的营销布局尤为重视。60.1%+2021相较2020年KOL投放品牌数量增加数据来源：微播易交易平台23内容投放趋势|图文投放需求锐减，视频、直播需求双增长1.5%61.7%36.8%106.2%-21.3%76.4%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%直播图文视频品牌各内容类型数量占比2020vs2021以及占比增长2020年占比2021年占比占比增长0.9%3.7%100.0%95.3%100.0%10.0%11.1%90.0%6.0%88.9%94.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%哔哩哔哩动画抖音快手微信公众号小红书新浪微博2021各平台品牌投放内容细分类型占比线上直播线下直播原创视频原创图文供稿视频供稿图文从投放类型看，2021年图文类内容推广占比最大为61.7%，但相较2020年同比下降21.3%，反观视频和直播类投放有较大的增长趋势，其中直播增长超106%，视频增长超36%。从具体平台来看，B站、快手为纯原创视频内容推广。抖音除了95%的投放内容为原创视频外，还有接近5%的线上线下直播类推广。微信公众号绝大数为品牌供稿图文推广，仅有11.1%为原创内容。小红书90%为原创图文，原创视频仅占10%，新浪微博94%为供稿图文，6%为供稿视频。整体来看，国产新能源汽车品牌普遍将微信、微博作为品牌内容的分发渠道，B站、抖音、快手、小红书作为达人原创内容渠道。数据来源：微播易交易平台24平台投放趋势|抖音吸金力最强，小红书暴涨600%，多平台投放占比超8成38.1%42.9%19.0%2021品牌项目投放平台数量占比投放4-6个平台投放2-3个平台投放单一平台-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%哔哩哔哩动画抖音快手微信公众号小红书新浪微博各平台投放订单数量、金额占比及占比增长2021订单数量占比2021订单金额占比同比2020订单金额占比增长同比2020订单数量占比增长从品牌投放的订单数量来看，新浪微博占比最大为52.8%，其次为抖音占比32%，微信、小红书占比同为6.1%。从投放金额角度，抖音吸金力最强占比为51.7%，其次为新浪微博占比22.6%，b站10.2%。从增长角度看，小红书表现最为突出，投放金额占比增长超658%，投放订单数量占比增长超178%，其次为B站投放金额占比增长超126%，数量占比增长超80%，快手、微信两平台数量金额双双减少。从品牌项目投放的平台数量来看，选择单一平台投放的仅占19%，2-3个平台占比超42%，4-6个平台占比超38%。由此可见，跨平台联合以成为品牌必然的选择。数据来源：微播易交易平台25（接上页）卡点变装3D特效绘画展示资讯曝光时尚摄影线下打卡色彩穿搭旅拍日记小鹏G3i上市期项目推广案例：锁定年轻Z世代目标受众，抖音、小红书、B站多平台布局，跨平台联动种草效果完成率350%备注：微播易案例泛娱乐平台种草前沿阵地年轻人社区平台融汇多种Z世代用户标签，时尚、生活方式类用户大量聚集，用户口碑库，消费者对平台内容的信任度较高。流量庞大，大量Z世代年轻用户在这分享生活，兼具生活体验与泛娱乐内容，内容好玩易扩散。彻彻底底的年轻人社区，迎合年轻人对于二次元、电竞、硬核知识解构的需求与嗨点，在这里能找到兴趣同好。26投放KOL层级趋势|普遍更加青睐头部、腰部KOL50.47%35.65%12.72%1.16%62.4%27.7%8.4%1.5%2021品牌投放KOL层级数量占比（内圈）以及投放金额占比（外圈）头部腰部尾部KOC61.5%43.1%0.0%24.1%15.5%61.8%11.5%42.8%66.7%39.7%24.1%33.3%23.1%13.2%33.3%31.0%55.2%4.8%3.8%1.0%0.0%5.2%5.2%0.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%b站抖音快手微信小红书微博2021品牌在各平台投放的KOL层级数量占比头部腰部尾部koc数据来源：微播易交易平台整体上看，国产新能源汽车品牌不论从投放金额还是投放数量都普遍偏向头部KOL，其次为腰部KOL、尾部KOL。从投放金额角度看，头部占比最大超62%，腰部超27%，尾部超8%，KOC级别仅为1.5%。从投放数量占比角度，头部占比超50%，腰部超35%，尾部超12%。从具体平台来看，b站和微博投放优势最为明显均超61%，抖音头部和腰部占比相对均衡，均超40%。快手腰部投放优势明显占比高达66.7%。微信腰部及微博自媒体占比最大分别为39%和31%。小红书的尾部达人投放数量占比最大超55%。27投放达人类型趋势|非汽车垂类投放量占比近8成，游戏、财经、科技类达人增长最快29.7%6.3%3.1%2.3%10.4%4.7%3.8%2.7%2.9%2.6%3.7%4.7%2.5%3.6%5.4%0.4%2.5%2.5%1.1%0.6%1.4%3.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2021品牌投放账号类型数量占比以及金额占比投放订单数量占比投放金额占比汽车垂类占比非汽车垂类占比投放订单数量20.5%79.5%投放订单金额29.7%70.3%增长排名类型增长率1游戏4300.0%2财经2000.0%3科技2000.0%4新闻资讯800.0%5综合媒体700.0%6营销500.0%7科普300.0%8母婴育儿300.0%9体育250.0%10地域166.7%11汽车127%12旅游100%13美容美妆83%14时尚穿搭74%15才艺71%16总计60%17教育培训50%18摄影50%19运动健身50%203C数码43%数据来源：微播易交易平台整体上看，品牌在选择账号类型上策略以垂类+泛兴趣圈层组合为主，2021投放订单数量汽车垂类仅20%，投放金额为29%，其余为跨垂类账号，涉及笑话段子、新闻资讯、娱乐影音、时尚穿搭、美容美妆、游戏、旅游等各类型账号。从增长角度看，游戏类账号投放数量增长率最大为4300%、财经和科技类账号增长2000%。28（接上页）世界抬杠冠军大蓝腰部 粉丝：551.9w视频亮点：以助理的购车需求切入，达人推荐比亚迪汉车型。制造助理看不起国产车的矛盾点，激起达人为国产车证言欲望。从比亚迪的市值表现、技术壁垒、比亚迪汉的销量表现等方面展现品牌实力，体现民族自豪感。播放量500W+点赞量15W+评论量1W+分享量1500+解读方向：未来发展视频亮点：发问“中国人能不能造出自己的高端汽车？”引导消费者好奇心。讲述比亚迪汉以新能源车切入传统豪车企业基本盘，跻身BBA拳头产品之列。从月度破万的销量、股价、市值等方面诉说比亚迪填补中国品牌在中大型C级轿车市场热销车型的空白。解读方向：高端市场播放量400W+点赞量8W+评论量103分享量479崔磊-为思考点赞头部 粉丝：1358.1w比亚迪项目案例：构建财经达人圈，以经济角度进行主题解析，吸引高净值人群、投资人群、财经关注人群备注：微播易案例财经达人财经达人29本章小结：线上营销内容营销KOL种草投放需求日常化推广需求为主投放力度与节奏投放金额与数量双增长，国际会展为投放高峰期投放内容类型偏好图文类内容投放需求锐减，视频、直播需求双增长投放平台偏好抖音吸金力最强，小红书暴涨增势最大投放平台数量偏好多平台联动是趋势投放KOL层级偏好青睐头部、腰部KOL投放KOL类型偏好非汽车占比8成，游戏、财经、科技类增长最快通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店。不再进行单向的信息灌输，内容和社交媒体为杠杆，撬动用户心智。以KOL公域内容种草为核心的整合营销成品牌必选项。30各社交媒体平台汽车内容玩法趋势及营销机会Part-03从人群特征、内容偏好、种草力强度等综合维度对各平台进行适配评估平台微博抖音微信快手B站小红书知乎平台属性社交+内容社交+内容私域社交+内容社交+内容内容社区种草基地问答+内容社区月活用户（亿）5.215.5（搜索月活用户）12.1310（全球月活用户）2.2316850万月人均使用时长（分钟）171026701710210032709902100人群覆盖度30岁以上用户占比23%，30岁以下的占比77%0-18岁，10.9%19-25岁，35.4%26-30岁，17.6%18以下15%18-22 27%23-30 39%0-18岁，15.7%19-25岁，27.0%26-30岁，14.6%0-18岁，9.3%19-25岁，49.6%26-30岁，13.4%0-18岁，9.2%19-25岁，33.0%26-30岁，20.4%19-35岁80%24岁以下占比近26%25-35岁人群占比近57%流量来源偏公域，直播流量少 偏公域，大流量扶持私域、垂直行业偏私域，“老铁文化”，达人品牌崛起，扶持产业带直播公域和私域流量并存公域和私域流量并存偏公域内容特征幽默搞笑、饭圈文化、时尚潮流、时尚、年轻深度信息大众、接地气、美食年轻、二次元、学习、国风垂直、种草、女性深度、专业、有指导性汽车内容TGI891178576116102109汽车种草能力一般较强一般一般强非常强强营销重点强曝光、大V引领、全内容、种草、代言人营销、造热搜、事件营销创意视频、原生众创、话题互动、场景营销、种草拔草视频号营销、朋友圈、公众文章剧情、段子植入、直播带货深度测评、教程、国潮、品牌年轻化清单横评、好物推荐KOC营销、分享知识、经验，提供解答和见解转化模式话题热搜+直播+名人背书短视频上热门+直播带货种草转化-内容为主朋友圈+小程序+微信号达人直播、打榜、连麦等以视频种草为主，可引导店铺或微信成交种草内容为主，直播+笔记共同发力品牌预埋问题和解答投放机会点受众多传播广，易借助声量缔造品牌出圈多样玩法匹配用户兴趣，社交关系强，具备一定的硬广转化效果独有的老铁经济，以注意力和信任促品牌流量转化精品化、兴趣化生态特色，利于品牌深度种草贴合度最强，最适合独立投放以认真的内容检验品牌口碑抖音、B站、小红书、知乎最为适配汽车品牌进行社会化投放32抖音平台专业内容创作生态，有效提升品牌信任度在抖音做汽车营销的优势是什么？1用户年轻化垂类KOL专业化内容多元化流量基础化抖音平台的汽车用户向年轻化方向发展，百分之70%的男性用户喜欢看汽车内容，具有巨大消费潜力。整体汽车内容生态，垂类KOL占比较高，且覆盖汽车知识、汽车商业等各专业内容，汽车短视频内容生态专业化程度越来越高。抖音平台可以解决用户看车、选车、买车全链路需求，汽车知识、汽车推荐等不同内容深受用户喜爱。短视频看车已经变成一种风尚，且越来越多的汽车行业、门店、从业者开始尝试汽车内容创作，天然流量池即将形成。234汽车周边文化汽车展示+20%内容浏览份额抖音看车抖音买车抖音说车抖音汽车兴趣用户达2.8亿汽车垂类达人数量超过1.8万33汽车达人生态|抖音平台新能源汽车内容分布较广，各垂类壁垒不显著，汽车内容达人大部分有多行业合作经验，新能源汽车同样与剧情、搞笑、颜值等优势内容的合作较多数据来源：抖音平台；星图平台2022年2月新能源汽车内容合作达人（近 40%的达人呈涨粉趋势）740+2800+汽车内容类型达人340+多汽车品牌合作经验抖音平台汽车内容类型达人品牌合作现状740+新能源汽车内容合作达人2800+汽车内容类型达人总量340+多汽车品牌合作经验34数据来源：抖音平台；星图平台2022年2月0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%各内容类型合作占比优质内容沟通力-平均互动率优质内容传播力-平均CPM370450402804402803503006049540055085038026027510030500汽车日常笑话美食旅游情感才艺宠物娱乐美容时尚摄影财经3C数码旅游母婴体育游戏家居1.0%2.0%3.7%2.5%1.8%1.0%1.0%2.9%3.2%4.2%2.0%1.8%2.2%2.3%2.5%3.5%3.9%7.5%1.2%抖音平台新能源汽车合作内容类型分布抖音平台新能源汽车合作内容性价比分布汽车、日常和搞笑类内容与新能源汽车的合作频率较高。品质生活和情感需求内容有上升趋势。家庭化内容及男性用户偏好的内容分布广泛。互动率=2.2%预估CPM=300汽车、日常、搞笑类内容与新能源汽车合作较频繁，实现专业内容权威背书+泛传播内容广触达；生活/情感类场景+家庭使用场景化种草，建立品牌感知促导流。通过达人的传播力与沟通力，建立交互桥梁，双向赋能，深度了解用户需求，传达品牌理念，塑造品牌力。营销效果评估|营销内容较丰富，除汽车垂类和生活及搞笑类达人，娱乐影音和美容美妆等品质生活的达人及母婴育儿和财经数码等专业知识类达人是优质选择35买车干货：探访底价选车指南：车型PK剧情植入：4S店工作场景，售车服务人员角色带入主流汽车内容玩法|新能源汽车内容分布较广，集中在汽车垂类和颜值、剧情搞笑等优势内容，以消费者立场的实用选车/购车干货和汽车相关从业者的购买建议是优势点36抖音平台汽车营销潮流新玩法建议：开车也能玩转沉浸式点赞112W+路人视角大型礼物现场汽车品牌也能拟人化沉浸式拟人化路人观静谧带来的体验感羡煞旁人引发讨论的吸睛招式假如车企会说话，趣味max点赞25W+点赞3W+推荐理由：沉浸式由美妆圈扩散而来，热度至今未散，白噪音、无bgm的静谧氛围，给人浓烈的亲身驾驶的放松感和愉悦感。推荐理由：把车礼物运送给至亲好友，本身就是一件美好愉悦的事情，通过路人视角记录，更加真实可信，更加引发大家的羡慕感和讨论欲。推荐理由：把车企、车型拟人化口吻传达性能、配置等优势，赋予活生生的生命感，调侃的语气更有趣。37小红书社区的优质种草环境，深度影响人群生活方式，传达品牌理念受众匹配度高汽车内容兴趣度优质种草社区小红书做新能源汽车的优势在哪里？13内容女性化种草生活化KOL新锐化场景家庭化3300+购车攻略；2500+篇女性新能源汽车选购笔记；基于女性视角的购车建议。笔记形式将种草融入到生活，从细节影响人群生活方式，传达品牌理念。汽车达人中新锐KOL占超过30%，且大部分呈上升趋势，借势提升新能源知名度。家庭用车/二胎家庭车4900+笔记，孕妇用车2w+，新能源车的母婴受众的兴趣度高。2480%+的女性用户 消费力强。新能源汽车目标人群与小红书用户的重叠度高。母婴/二胎宝妈高线城市女性追求品质生活爱好社交分享6w+新能源汽车相关内容。290+汽车垂类内容达人 且大部分关注度呈上升趋势。友善的社区氛围和有友好的品牌合作环境。新能源汽车购买建议，续航能力测评，真实驾驶体验分享多领域内容跨垂类种草新能源汽车。标记生活 分享生活的社区基础有利于品牌种草生活化和场景化38汽车垂直领域内容达人，其中90+新锐达人6 头腰部 粉丝量级20-50w1 超头部 粉丝量级100w10+中腰部 粉丝量级10-20w20+腰部 粉丝量级5-10w140+腰尾部 粉丝量级1-5w90+尾部 粉丝量级200w20+腰部 粉丝量30-50w30+中腰部 粉丝层级20-30w70+中腰部 粉丝量级10-20w60+尾部 粉丝量级5-10w20+头部 粉丝量级100-200w160+尾部+KOC 粉丝量级=500W=200W=100W=500W=500W=100WTier2=100W=50W=50W=100W=100W=50WTier3=10W=3W=10W=10W=10W=10WTier4=1W=1W=1W=1W=1W=1WTier5=1K=1K=1K=1K=1K=1KTier6=0=0=0=0=0=0由于各平台用户量级不同、用户偏好不同，导致各平台对KOL层级划分标准不同，以下为微播易对各平台KOL层级的划分标准，以粉丝数为标尺，其中Tier1为头部，Tier2为腰部，Tier3为尾部，Tier4为KOC，Tier5为路人，Tier6为素人。路人和素人通常为非商业化账号。关键词释义90版权声明版权声明本报告由微播易&CAAC汽车营销研究院联合制作，新意互动特别支持，未经书面同意，任何单位及个人不得以任何方式及理由对该内容进行抄录、或其他产品捆绑使用、销售。凡有上述侵权行为之单位及个人必须立即停止侵权并对其侵权造成的一切不良后果承担全部责任。否则本公司将依据著作权法等相关法律、法规追究其经济责任和法律责任。如引用、传播请标明出处。免责声明免责声明本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、新意互动筋斗云、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。法律声明91010-64813450北京市朝阳区北四环小营北路53号院中源科技大厦3号楼9层北京北京021-64183127上海市徐汇区宝庆路1号瑞力大厦2207室上海上海杭州市萧山区紫橙国际创意中心3号楼1603杭州杭州020-38289315广州市天河区冼村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室广州广州0755-83012811深圳市南山区深圳湾科技生态园10栋A座1008深圳深圳全域全域KOLKOL内容内容&电商整合营销平台电商整合营销平台关注微播易关注微播易获取最新数据策略、营销方法论、行业洞察、案例等干货内容13269877904郑州市中原区陇海西路升龙金中环B座3312郑州郑州