K12在线教育竞品分析报告：作业帮、猿辅导、学而思网校.pdf

编辑导语：随着技术的发展，K12 在线教育的发展速度也已加快，在线教育成为了家长心中的不二选择；由于今年上半年疫情的影响，在线教育发展更加飞速；本文作者分享了关于 K12 在线教育竞品分析报告，我们一起来看一下。一、竞品分析目的1.K12 概念“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级，在中国通常指小学到高中学段。相对于传统的线下教育，K12 转向在线教育后突破时间、地点限制，有利于提升教师资源供给效率，减轻家庭经济、时间压力；提升培训机构运营效率，透明的服务过程也有利于改善民营培训行业大环境。2.分析目的了解 K12 在线教育市场现状及课程/综合类头部产品概况，并提出迭代想法。二、市场背景及现状1.市场背景一直以来我国教育资源分布非常不均衡东部与中西部、城镇与乡村、富裕阶层家庭与中低收入家庭，在可获得优质教育资源的多寡上存在明显差异。随着国家加大对公立中小学校硬件设施投入的力度，硬件教育资源的地区间不均衡状况得到了一定程度的缓解；但优质教师资源依旧极度稀缺，且绝大部分集中在经济发达的一线城市，人们期待在线教育这种形式能够打破空间和阶层限制。2.PEST 宏观分析1）政策层面：目前国家鼓励发展，未来将加大监管力度。K12 教育行业市场需求巨大，只靠政府力量难以满足，因此国家鼓励市场力量进入；尤其是新兴的在线教育行业，国家重点支持的高新技术领域、国家教育事业发展第十三个五年规划等政策都对其表示了明确的支持；但 K12 教育同时又与广大未成年人息息相关，国家势必会加强监管，在线市场也不例外。2018 年 2 月，教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅四部委联合下发了关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知，一大批无办学许可证、教学内容超纲、存在安全隐患的线下教育机构已应声停业或整改；这是建国以来针对 K12线下教育市场最严厉的整顿通知，而 K12 在线教育市场暂时处于监管空白状态。未来 K12 在线教育市场大概率也将受到管制，ICP 经营许可证、网络文化经营许可证、信息网络传播视听节目许可证、互联网出版许可证等证书可能成为必备的入行条件。2）经济层面：整体规模超 7000 亿，K12 在线教育数年高增长。2019 年，中国 K12 培训机构达百万家，年流水超 7000 亿元现金流总规模超 7000 亿元，同比增长为 9%-10%。2019 年，中国 K12 在线教育整体市场规模约为 648.8 亿元，同比增长 46.4%，增长幅度持续处在两位数水平。随着行业的不断发展，K12 教育渗透率也在不断增长，而近年来科技的进步以及 Z 时代消费观念的改变让 K12 教育加速渗透。2019 年，中国 K12 在线教育渗透率约为 15%，2020 年以来，突如其来的新冠肺炎疫情使得在线教育的优势更加凸显：在线教育突破了时间和地点的局限，让知识的获取有更多的形式与内容，在疫情的影响下，2020 年 3 月 K12 在线教育行业渗透率达到顶峰。虽然目前 K12 在线教育在中国仍处于消费普及阶段，但凭借其作为新兴的获取教育信息与服务的途径，有着长期的大量的需求以及互联网思维的深入普及，未来行业渗透率有着巨大的提升空间。3）社会层面：教育资源不平衡与应试刚需产生冲突。从现状来看，我国地区间教育资源，尤其是师资力量的分布是非常不均衡的，这种不均衡直接导致学生家长挤破头想把学生往“好学校”送，说到底，学生和家长挑学校其实是在挑老师。但是好学校各种门槛限制无疑让大多数家长望而却步，所以通过技术手段普及教育资源就将成为绝大多数家庭的选择。只要中国还是“学历社会”，只要高考成绩还能很大程度上影响学生一生的前途，只要高中、初中、乃至小学的入学还要经过学科考试，那么市场对校外学科辅导尤其是优质的教育资源的需求就不会减少。4）技术层面：大数据+人工智能+5G 优化教育体验。大数据、人工智能、5G 等技术的发展进步将持续为提升在线教育用户体验，增加行业解决方法赋能。随着大数据和人工智能技术在在线教育行业的应用，可实现根据学生画像及平台大数据从千万题库中筛选最适合该学生的相关题目；并根据该生的学习数据发现知识点薄弱的原因，为学生规划更好的学习路径。随着 5g 网络的到来，在线课堂音质、画质传播将更加清晰，课堂体验更加优质，也将为在线教育的普及打下坚实的基础。未来甚至可能将 VR 等技术应用在在线教育中，营造实时学习场景，实现更多解决方案。3.市场现状K12 在线教育 app 数量众多，从产品形态上来看可以分为上图四大类；目前应用市场主打学习辅助工具 app 占主导地位，其次是综合类网校 app，而 1 对 1 辅导及 AI 互动课就目前来看不算主流。从不同企业布局来看，纵向构建平台生态，拓展客群已成为头部企业发展趋势，K12 在线教育市场上各品类竞争格局已初步确立，新进者想要找到合适的细分市场定位有较大难度。三、竞品分析1.竞品选择本次分析选择 K12 教育领域课程/综合类头部产品作业帮、猿辅导、学而思网校进行分析。选择以上三个竞品有两个原因：从各个行业分析报告中可以看到小船出海、猿辅导、学而思基本已完成 K12 教育领域各个赛道布局而成为该领域头部企业，上述三款产品则分别是这三家企业课程/综合类拳头产品；通过 App Store K12 赛道应用下载数据也可以印证市场对以上三个产品的接受程度。通过对以上三款竞品进行对比分析，能帮助笔者直观的了解这类产品的概况。数据来源于艾瑞数据和 AppStore，笔者整理2.产品定位数据来源于公开资料，笔者整理以上三款竞品产品定位基本一致，为中小学生全科辅导，核心功能均围绕直播课程开展，其中学而思网校因其在中小学教育长期耕耘积累，也提供高质量的录播课程。作业帮和猿辅导通过在线教育起家，早期均通过旗下工具类 App 积累用户，学而思则倚靠线下教育口碑及门店完成初始用户积累。3.产品迭代信息1）作业帮版本迭代记录数据来源于七麦数据，笔者整理2）猿辅导版本迭代记录数据来源于七麦数据，笔者整理3）学而思网校版本迭代记录数据来源于七麦数据，笔者整理小结：共性 1：注重核心功能建设及体验优化三者均着力优化直播、堂测、教学互动等基础功能，以确保良好的教学体验。共性 2：从学习工具过渡到辅导平台三者均从学习辅助应用切入，而后开始逐渐平台化。作业帮 2014 年上线，2015 年 1 约推出拍照搜题功能，8 月增加同步练习功能，向综合高效学习平台转型，2016 年全面升级上线直播课功能。猿辅导 2013 年上线猿题库，2014 年上线小猿搜题，2015 年上线猿辅导，2017 年先后上线斑马 AI 课、小猿口算，2019 年上线斑马思维。好未来（学而思）2004-06 年陆续上线中考网、作文网、高考网，2010 年正式上线学而思网校，2011 年将小班教学模式更名为学而思培优，2015 年推出双师大班教学模式。特性：作业帮发展路线：2018 年下线 17 年重点打磨的 1V1 辅导板块，后转向发展为集合拍照搜题、单词查询、知否社区、计算器等学习工具为一体的综合直播课程平台，用户在一个App 上就可以满足 K12 教育的大部分需求。猿辅导发展路线：借助旗下其他 App 进行引流，猿辅导则专注发展直播课程平台，用户使用辅助学习工具时需要切换 App。学而思网校：集合题拍拍、记诗词、学习社区等辅助功能，在满足 K12 学科教育的基础上提供家长课、1V1 辅导、雅思培训等服务，教学资源优势较明显。4.功能结构分析1）基本功能对比三款产品核心功能基本一致，能满足学生通过 App 观看直播授课的基本需求。其中学而思针对已购课程设置有任务提醒，加强学生知识巩固，便于家长查看学习进度。学习辅助工具板块作业帮集成了多种辅助工具，学生有工具需求时不用切换应用，一方面提高了可用性，一方面增加了用户粘性，降低用户从其他工具软件被引流的风险，尤其是错题本和练习相关的需求，对有提分需求的学生来讲既是痛点也是痒点。另外除猿辅导外，学而思和作业帮都设置了学习社区，用户可以在社区进行互动，也起到了拉升使用时长，提高用户粘性的作用。服务板块主要是直播课程的延伸，对整体影响不大。运营板块主要是针对新用户引导、诱导用户分享、拼团拉新，基本上三者都有类似活动。“我的”页面作业帮设置了作业记录功能，用于查看练习情况，其余功能大致相同。小结：经过整体功能大致对比，功能上作业帮对用户的痛点、痒点把握得更加到位，从用户得角度出发，为其留住用户打下了坚实的基础。5.信息架构分析1）作业帮信息架构 在产品信息架构来看，作业帮由首页、直播课、练习、我四个板块组成，把练习放在一级导航页面说明作业帮把练习板块当成核心功能来打磨，上课学习练习巩固错题复习形成学习闭环；符合学习习惯，使知识点更容易吸收从而达到提升分数的终极目的。首页展示各个学习辅助工具入口，突出使用频率最高的拍照搜题功能，提升其工具属性和非付费用户粘性；除此之外推荐课程、学科课程推荐（语-数-外）依次排列，板块清晰，符合用户使用体验。直播课页面主要放置选课和上课功能，核心功能和其他竞品类似，但选课页面推荐Banner 下方工具栏除了选课咨询和了解我们外还放置了其他课程推荐按钮，从运营角度来看应该是为课程营销多增加一个入口；但个人认为这些推荐按钮与推荐 Banner 功能重复，一方面使用户选择更加困难，另一方面也使本可以更加简洁的页面变得稍显复杂。2）猿辅导信息架构 猿辅导由课程、我的课程、我三个板块组成，所有功能都围绕上课的核心目的，无法满足学习过程中对学习工具和练习的需求；学生除了上课还有做题和解析题目的需求，学生势必会下载相关功能的 App，这样就可能会导致用户在此阶段流向其他竞品。选课和我的课程页面来看，猿辅导在满足推荐+课程列表的核心功能基础上界面尽可能简洁干净，说明其对于课程的运营思路明确，更有利于引导用户做出选择。3）学而思网校信息架构 学而思由首页、发现、学习、我的四个板块组成，发现页即学习互动社区，分为关注和推荐两个板块，通过瀑布流方式进行信息展示。发现页板块较多，推测其将发现页放于一级导航目的在于通过学习社区互动增加用户粘性，提高 App 使用时长；但要达到这一目的需要对社区投入较大维护精力，包括内容优质性、趣味性，毕竟学生使用学习 App 的目的性很强，如果社区的资源既不能提分又没有趣味，那还不如直接寻找专业资料。就笔者观察，目前学而思社区内容并没有达到这个标准且评论和互动数据页不太理想。从首页来看，学而思首页包括各个学科入口图标、课程推荐、学习社区内容瀑布流，但是以上内容类别区分较为混乱，学科入口包含学习工具入口和服务推荐入口，课程推荐和社区内容混在一起也难以区分，使用户选课逻辑混乱，易用性降低。同样，学科课程列表页导航栏混乱，专题课、三节课、讲座、记诗词、1V1 各种不同类别的按钮放置在一起，同样造成了用户选课逻辑的混乱。小结：以上三款产品作为 K12 教育领域的佼佼者，在选课和上课的核心功能上解决方案已经比较成熟，这也是其核心盈利点。除此之外，三款 App 在产品设计上侧重点则各有不同，作业帮似乎想从实际学习场景出发打造自学+练习+课程辅导的综合学习平台；猿辅导则通过公司旗下所有产品形成这个闭环，但自身产品只专注课程辅导；学而思想来也是朝大而全的综合学习平台发展，但其产品逻辑在笔者看来不够明确。6.产品逻辑分析1）作业帮产品逻辑2）猿辅导产品逻辑3）学而思产品逻辑小结：三款产品的底层逻辑基本类似，都是团队提供相关服务，用户选择适合自己的服务进行使用。区别在于谁的服务切合痛点，留住用户。抛开三者的课程质量不谈，就产品角度来看，作业帮通过工具软件和试题练习+解析吸引并留住普通用户，通过 VIP 解析将用户转化成普通付费用户的逻辑是行之有效的；同时普通用户甚至可能直接转化为购买课程的优质付费用户。四、总结1.SWOT 分析2.迭代方向1）优化社区功能，提高趣味性、互动性、激励性增加社区高质量内容输出，邀请名师打造 KOL，输出高质量、专业内容提高社区专业度；增加小组打卡活动，参加同一课程的人员可选择性加入学习小组进行打卡挑战，人数 3-5人为宜，挑战成功可给予奖励，增加趣味性；增加奖学金计划或其他激励性质活动，课程参与后提升明显的学生可或奖学金或其他奖励。2）学习路径差异化定制，明确学生学习目标增加学前测试，通过学前试卷测试确定学生当前薄弱方向，并针对性推荐课程及设置提分目标，明确学习路径，增强学习动力；课程学习完成后再次测试，肯定学习成就，继续推荐相应等级课程巩固学习成果。3）树立榜样作用，增加学生分享动机增加主流社交应用渗透，通过竞赛、打卡、周期性血刺成就达成活动驱动用户分享，加强自传播效应，同时提升用户积极性。4）拓展新兴教育内容在完善 K12 教育体系的基础上发掘 K12 年龄段学生潜在需求，开展针对性课程，拓宽产品受众。5）结合传统教育模式，巩固市场占有率为应对传统教育威胁，优势产品可逆向往线下发展，与线下培训机构合作，线上平台提供师资和课程，线下机构提供辅导人员，巩固竞争优势。3.小结通过对作业帮、猿辅导、学而思网校三款竞品分析，笔者对 K12 教育行业有了大概的认知，对该类产品结构有了基本的了解，并提出了迭代方向，达到了本次分析的目的。另外，除以上共同迭代方向外，笔者认为作业帮在三款竞品中有较为明显的优势：猿辅导需要拓宽整体功能，完成使用场景闭环的打造；学而思网校则需要精简页面，优化产品逻辑，降低门槛提升易用性。题图来自 unsplash，基于 CC0 协议