本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告1化妆品系列专题欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录2022年10月28日➢欧莱雅：从美发产品起家的百年全球化美妆巨头。公司成立于1909年，最早业务从染发剂起家，历经百余年发展，已成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外150个国家地区，截至22年10月，欧莱雅旗下拥有高档化妆品、大众化妆品、活性健康化化妆品及专业美发产品4大事业部，品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，满足低中高端不同用户的需求。➢品牌、研发、渠道、营销，四大核心竞争力构筑长期经营护城河。（1）品牌端：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基。欧莱雅通过多次外延并购活动持续扩充品牌矩阵，收并购过程中注重品牌之间的差异化与优势互补，收购后对品牌进行深度赋能，助力被收购品牌实现快速发展，同时借助收并购活动扩充掌握核心成分技术，夯实产品的竞争优势。（2）研发端：研发实力铸就穿越周期的美丽。历任管理层均具备深厚的研发基因，研发费用投入较高，欧莱雅~3-4%的研发费用率处于同业较高水平，公司设有遍布全球的研发中心，并针对本土的审美与文化进行针对性的研发；旗下科学研究、应用科学研究与产品开发三大团队合力研发，挖掘出王牌成分玻色因，并在多款产品线中得到不同的应用；以研发实力为根基，公司旗下大单品兰蔻小黑瓶持续升级迭代，铸就大单品超长生命周期的同时不断塑造和巩固品牌形象。（3）渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局。欧莱雅从法国起家随拓展至欧美市场，90年代初进军新兴市场，随后重点发展亚太地区。2014年，欧莱雅着手进行渠道变革，聚焦线上市场，开启数字化远征。在中国市场，随着电商渠道重要性日益凸显，欧莱雅着重进行线上渠道布局，持续加码电商渠道。（4）营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代。进入数字化营销时代，欧莱雅紧抓市场潮流，多元并举提升营销效率，借助流量明星代言、KOL种草带货、直播等模式扩大品牌影响力，并将美妆与数字化深度结合，提升销售费用投放效率，2021年销售费用率~33%。➢启示与经验：（1）外延并购丰富品牌矩阵，深度赋能加强购后管理：外延并购可助力集团实现品类结构的快速扩充，不断完善自身的品牌矩阵，收并购后的品牌培育与管理能力十分重要，是否基于品牌的特异性进行针对性地深度赋是能否助力其实现快速成长及成功实现“1+1>2”的多品牌运营效果的关键。...
