老字号品牌营销经济观察512023年9月（上）汪燚/安徽机电职业技术学院（芜湖241000）◎汪燚电商直播情境下消费者购买决策影响因素的实证研究摘要：本文以电商直播情境下消费者的购买意愿为研究对象，构建结构方程模型，从主播、产品和氛围三个维度探究消费者购买决策的影响因素，采用实证分析的方法对研究假设进行了验证。研究表明：主播自身的专业性、可信性，产品的优惠性和直播氛围的娱乐性及沉浸性显著正向影响消费者的感知价值，消费者的感知价值显著正向影响购买意愿；直播产品的信誉性对消费者感知价值的影响不显著。因此，为提高转化率，一是要提高主播的专业性，二是要制定科学的直播促销策略，三是要营造轻松愉悦的直播氛围，增强消费者的“沉浸感”。关键词：电商直播；SEM；购买决策；影响因素一、引言直播电商因其高增长率和庞大的消费者群体受到越来越多的关注，根据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。在直播电商情境下，消费者面临的环境发生了巨大的变化，影响其最终购买决策的因素更加复杂化、多元化。前期学者多着重从某一个角度研究消费者购买决策的影响因素，或基于电商主播特性视角，或从直播产品因素的角度，或从氛围角度研究。本文综合以往学者的研究成果，以电商直播情境下的消费者购买决策为研究对象，探究主播、产品、氛围三个维度因素结合起来是如何影响消费者的购买决策的，这将对直播商家提高客户转化率具有积极的意义。二、理论基础与研究假设（一）理论基础SOR模型于1974年由心理学家Mehrabian和Russell提出，这一理论认为个体的行为是有机体应对外部环境刺激所产生的一系列反应。模型包括三个变量，分别是S—刺激变量，由外部的环境因素构成；O—机体变量，是介于刺激和反应之间的消费者认知变量；R—反应变量，即消费者行为变量。目前，SOR模型已被广泛应用于消费者购买行为的各个研究领域，如黄思皓、姜佳奇等学者应用SOR模型探究消费者购买意愿的影响因素。（二）研究假设本文基于SOR理论构建了电商直播情境下消费者购买决策影响机制的研究模型。综合前人的研究，将主播因素概括为专业性和吸引性；将产品因素概括为优惠性和信誉性；将氛围因素概括为娱乐性和沉浸性。1.主播因素与感知价值从早期的李子柒、李佳琦到近期靠双语带货出圈的新东方董宇辉，可以看出直播主播对消费者行为引导起着至关重要的作用，是影响转化率高低的核心要素之一。依据传统的...
